东南亚电商市场正成为国内品牌商家寻求增长的新蓝海。这片拥有7亿人口的市场，不仅电商经济年均复合增长率达14%，更预计到2030年规模将突破4100亿美元。年轻消费群体的崛起和购买力的提升，为品牌出海提供了广阔空间。然而，多语言障碍、本地化运营难题、跨境物流复杂性以及高昂的营销成本，让许多商家对东南亚市场望而却步。
面对这些挑战，东南亚本土电商平台Lazada推出了“一键轻出海”计划，旨在为天猫品牌商家降低出海门槛。通过与天猫的系统打通，商家无需组建海外团队、无需注册海外店铺、无需处理售后退款，即可将商品销售至马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾五个国家。商家只需将订单商品发至国内中转仓，后续的跨境运输、清关、派送及退货均由Lazada负责，真正实现“零门槛”出海。
Lazada总裁千城表示，该项目背后有两个核心支撑：一是内部协同，天猫小二深度参与商家筛选，确保入驻品牌的质量；二是系统打通，通过AI技术实现天猫与Lazada店铺的实时同步，商家在天猫的商品、库存、营销活动会自动映射至Lazada，形成“双胞胎”店铺。千城强调：“我们希望把出海的门槛降到最低，让品牌先迈出第一步。如果市场反馈良好，品牌可以进一步深化运营，我们会全程支持。”
Lazada选择此时与天猫深度合作，源于对东南亚市场潜力的精准判断。数据显示，东南亚电商市场规模已达万亿人民币级别，其中电商平台规模约1200多亿美元。更关键的是，这片市场拥有1.5亿具备品质消费需求的中产人群，但品牌商品在电商GMV中的渗透率仅为10%至30%，远低于中国市场的50%以上。这种渗透差，为高品质品牌提供了巨大的增长空间。
AI技术的应用是“一键轻出海”计划的关键。Lazada通过AI导购助手、AI翻译、AI图生图等技术，解决了商家与消费者的沟通障碍，降低了运营成本。例如，品牌可以上线自己的AI agent，用专业的品牌知识库直接服务消费者；AI还能自动生成商品详情页的智能问答，让中国团队运营的店铺看起来像本地品牌。Lazada承诺为用户提供“只跑一次”的客服解决方案，目标是在80%的场景下一次性解决用户问题。
在物流履约方面，Lazada的跨境项目“LazGlobal”为“一键轻出海”打通了链路。商家只需将商品发至国内指定仓，后续的国际物流、清关、派送及退货均由平台负责。这种模式不仅简化了操作流程，还降低了商家的物流成本。例如，天猫骨传导耳机品牌韶音，最初通过跨境小包直邮试水东南亚市场，产品力强、需求匹配，很快在Lazada跑出爆款。随后，韶音转向本地备货，现在90%以上的订单由本地履约，配送更快、体验更好、转化更高。
另一个典型案例是国内美妆品牌卡姿兰。针对东南亚市场闷热潮湿、脱妆严重的特点，卡姿兰研发了适配本土消费者需求的黑磁散粉，成功打造爆款。千城表示，品牌针对区域消费者诉求做定制研发，是Lazada希望看到的合作终局。通过“一键轻出海”计划，Lazada不仅希望帮助品牌卖货，更希望品牌能在东南亚扎根、建立品牌心智、服务本地消费者。
目前，Lazada正聚焦于“品质商城”方向，通过与天猫的系统级绑定，解决东南亚高品质供给不足的问题。从LazMall的专属频道到搜索推荐的流量倾斜，再到双11等大促的专属会场和营销IP，Lazada试图用站内外资源扶持品牌商家。然而，这一模式也面临挑战，如如何平衡国际品牌在全球的定价体系、如何让更多非标品类也能“轻”起来等。但Lazada已明确方向：不再满足于做一个货品流通的渠道，而是要成为一个让品牌生根发芽的生态。
