文旅行业正经历深刻变革，部分景区因未能精准把握游客需求陷入经营困境，而另一些景区则凭借对游客需求的深度理解实现逆势增长，行业格局在需求导向下加速重塑。
山西历山景区曾是4A级景区，拥有“华北绿肺”的美誉，舜王坪的草原风光极具视觉吸引力。然而，在第三次法拍中，尽管起拍价大幅下调至1.17亿元，仍无人问津，暴露出其未能满足游客核心需求的短板。同样，苏州华谊兄弟电影世界虽依托热门IP吸引过游客，但因体验感不足，到2024年底卷入546起诉讼，92%为被告，最终只能等待新运营方接手。数据显示，近五年全国有超7家4A、3家5A景区破产，景区经营权频繁登上拍卖货架，河南洛阳孟津国资文旅集团成为首家破产的地方文旅集团，青海省旅游投资集团也被迫债务重整。这些案例表明，资源优势并非制胜关键，若无法让游客感到物有所值，叠加投资过热的债务压力和同质化竞争，景区终将陷入困境。
与困境中的景区形成鲜明对比的是，部分景区通过精准解决游客需求实现突围。亚洲最大私募并购投资基金MBK Partners全资收购苏州华谊兄弟电影世界后，更名为海合安苏州阳澄半岛乐园，并投入1亿元打造三大新项目。其策略并非盲目改造，而是通过蹲点调研精准定位游客痛点：针对亲子客群，引入奶龙IP打造魔法时光主题区，设置滑梯、萌趣过山车、摩天轮等设施，并安排主题巡游；针对夜间留客需求，推出“阳澄星光夜”，延长游乐设施运营时间，搭配融合盛唐文化与苏州状元文化的《状元归来》实景秀，配合烟花与灯光表演。上海一位宝妈反馈：“以前带娃12点就想走，现在能玩到21点，孩子还主动要求带同学来。”试运营期间，乐园接待游客超35万人次，单日最高客流2万人，收入同比增长68%。MBK的成功并非偶然，2009年其联合高盛投资大阪环球影城时，便通过“解决需求”将年客流量从750万人次提升至1500万人次。
河南开封万岁山武侠城则以“极致性价比”赢得游客青睐。2025年上半年，该景区游客量达1024.2万人次，营收6.04亿元，同比分别增长239.33%和162%。其策略直击游客痛点：门票80元可玩3天且无次数限制；推出平价物价，文创产品价格亲民；每日提供500多个项目，包括《三打祝家庄》实景马战、街头NPC“抢衙役银票”等互动玩法。有游客在社交平台称赞：“带娃玩2天花了不到300元，比隔壁乐园花1000+还开心。”为持续优化体验，景区与运营方签订10亿营收对赌协议，从2023年小院演出到2024年“王婆说媒”爆火，再到不断更新的互动玩法，始终紧跟游客需求调整。当景区宣布10月起门票涨至100元时，评论区满是支持声：“80元玩3天太值了，早该涨了”“别涨太少，就盼着景区一直好好运营”。
游客需求的变化正在重塑文旅行业逻辑。过去，景区依赖“山”“水”等自然资源或文化遗产即可吸引游客，游客拍照打卡后便离开。如今，游客更加理性，注重“玩得开心、花得值、有回忆”。中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞提出的“三老论”指出，旅游业已从依赖“老天爷”的自然资源、“老祖宗”的文化遗产，扩展到必须激活“老百姓”的日常生活场景。山东红嫂家乡旅游区的《跟着团长打县城》项目，通过还原《亮剑》场景让游客沉浸式参与“攻县城”互动，去年国庆人气爆满；黑龙江镜泊湖的“流放宁古塔”项目，仅凭一段短视频预告便引发热烈讨论，因其贴近游客熟悉的文化场景。这些项目的成功，本质在于“懂游客的情绪需求”。
精细化运营的核心在于解决游客的具体需求：怕贵就合理定价、透明消费；怕无聊就设计有趣互动、丰富演出；有小需求就及时回应、贴心解决。MBK和万岁山武侠城的成功，并非依赖资金或资源优势，而是将游客视为“长期伙伴”，而非“一次性消费者”。反观部分困境中的景区，或热衷于“搞大IP、建豪华设施”，却忽视厕所、休息区等基础服务；或总想着“靠资源赚快钱”，忽略游客的真实体验。这如同给饿肚子的人讲“菜多有文化”，再动听也无济于事。
随着十一假期临近，各大景区纷纷推出活动，打磨沉浸式演出、升级亲子设施、优化夜游体验。尽管无法预测谁将出圈，但可以肯定的是，最终脱颖而出的必将是那些真正重视游客需求、稳健把控运营节奏的景区。游客的选择，始终是检验景区成败的最终标准。
