全球咖啡市场格局生变，星巴克正面临前所未有的挑战。继今年初大规模裁员后，这家国际咖啡巨头再次启动战略调整，宣布投入10亿美元实施重组计划，涉及北美及欧洲数百家门店关闭和约900人裁员。消息公布当日，星巴克股价应声下跌1%。
北美市场作为星巴克全球最大区域，已连续六个季度出现销售额下滑。最新财报显示，2025财年第三季度该地区销售额同比下降2%，门店数量从6月底的18743家缩减至9月底的18300家。公司首席执行官倪睿安在公开信中坦言，部分门店因无法满足顾客体验标准或缺乏盈利潜力而被迫关闭。
高层人事变动同步进行。技术主管Deb Hall Lefevre宣布辞职，其职位由Ningyu Chen临时接任。这位2022年受前CEO霍华德·舒尔茨力邀回归的技术领袖，曾主导线上点单系统和支付改革等关键项目。
中国市场的震荡更为剧烈。多位上海门店员工透露，自7月起全职员工陆续被裁，部分获得正常补偿，另有一些门店通过开具警告单的方式变相裁员。这种"成本优化"策略反映出星巴克在华经营压力与日俱增。
在股权结构层面，星巴克正考虑出售中国业务部分股权。据知情人士透露，博裕资本、凯雷集团等五家机构已进入最终谈判阶段，预计10月底前敲定交易。公司强调仍将保留相当比例股权，但这个拥有7828家门店（占全球五分之一）的市场，已从增长引擎变为战略负担。
本土品牌崛起彻底改变竞争生态。瑞幸咖啡2025年第二季度营收达123.6亿元，是星巴克中国同期的2.2倍。新茶饮势力如蜜雪冰城、喜茶等通过产品创新和精准营销，将星巴克市场份额从2017年的42%挤压至2024年的14%。
消费逻辑的转变尤为致命。当咖啡从"社交奢侈品"变为"日常消费品"，年轻消费者更倾向选择9.9元的平价替代品。即便星巴克6月启动26年来首次系统性降价，将部分产品降至23元，仍难挽回颓势。消费者普遍反映茶拿铁系列改用茶粉后品质下降，价格优势也不明显。
在经营策略上，星巴克尝试重构"第三空间"价值。9月初与小红书合作，将1800余家门店改造为宠物、手工等主题社区空间。这种转型能否奏效尚待观察，但已暴露出品牌定位的深层困惑。
本土化尝试屡遭挫折。持续24年的月饼生意成为负面典型，尽管每年投入大量资源进行包装和口味创新，但"又贵又难吃"的评价始终伴随。更严重的是销售压力转嫁引发的员工危机，多位员工自曝被迫自购月饼完成指标，甚至出现员工通过社交平台"卖肉促销"的荒诞场景。
这场全球性调整暴露出星巴克在新旧时代交替中的战略困境。在北美市场遭遇"慢性衰退"的同时，中国战场正经历"生死时速"。当性价比成为核心竞争要素，曾经依靠空间体验建立的品牌溢价体系正在崩塌。
面对本土品牌的价格战和消费习惯变迁，星巴克的转型显得步履蹒跚。从价格调整到空间改造，从股权出售到人事变动，各项举措都反映出这家咖啡巨头在变革时代的挣扎与迷茫。如何平衡全球标准与本土需求，成为决定其能否重获增长动能的关键命题。
