艺恩数据最新发布的《2025年婴童尿裤行业洞察报告》显示，随着母婴市场持续扩容，婴童尿裤品类正以显著增速领跑行业。数据显示，2015-2024年间中国母婴商品网络零售交易规模突破1.4万亿元，其中婴童尿裤品类在2025年上半年同比增长54%，成为细分市场中增长最为突出的领域。
社交媒体平台成为消费者获取产品信息的主要渠道。报告指出，抖音已成为孕育人群获取婴童尿裤相关内容的首选平台，用户对产品的关注覆盖从孕期到育儿的全周期。在热门话题方面，"纸尿裤""母婴好物""拉拉裤"等关键词在抖音和小红书平台持续占据高位，其中纸尿裤和拉拉裤的品类声量同比分别增长74%和69%，反映出市场对这两类产品的旺盛需求。
品牌竞争格局呈现多元化特征。国产品牌Babycare和宜婴在社交媒体热度中表现突出，其中Babycare金山茶花纸尿裤和帮宝适黑金帮纸尿裤在声量和互动量上位居前列。从内容互动能力来看，Babycare、好奇等品牌通过创新营销方式，成功提升了用户参与度。这种市场表现与品牌在社交媒体平台的持续投入密切相关，2025年行业社媒投放总量同比增长29%，抖音和小红书成为主要营销阵地。
消费者需求正朝着精细化方向发展。功能需求层面，透气性、预防红屁屁和柔软舒适成为核心诉求，不同产品类型存在差异化需求，例如纸尿裤更强调吸收力，拉拉裤则侧重舒适感。材质选择上，A类棉、纯棉等安全材质的关注度显著提升，山茶花、益生菌等天然成分受到青睐。使用场景方面，外出、睡眠和季节变化成为主要考量因素，这些场景对产品的功能设计提出了具体要求。
产品创新趋势集中在三大方向：护肤化功能、内衣化设计和吸收黑科技。品牌通过添加功能成分、采用立体剪裁和精细化吸收分区等技术，提升产品竞争力。在营销策略上，不同平台呈现差异化特征，抖音侧重初级达人合作和生活化内容，小红书则通过母婴科普博主进行知识分享和经验传播，这种策略差异使得Babycare、好奇等品牌在两个平台均取得良好投放效果。
报告特别指出，真实使用体验和情感共鸣内容在提升用户互动方面效果显著。在抖音平台，展示真实带娃日常的内容互动率较高；小红书平台上，母婴科普类博主的种草内容则成为高互动引擎。这种内容策略的调整，反映出品牌对消费者情感需求的深度洞察。
