在新能源汽车市场的激烈竞争中，曾经占据豪华车市场主导地位的BBA（奔驰、宝马、奥迪）正面临前所未有的挑战。随着中国品牌在高端新能源领域的崛起，传统豪华品牌不得不重新审视其市场策略，通过价格调整和智能化升级来应对这场变革。
近期，BBA在电动车市场的动作频繁，最显著的变化是价格策略的转变。曾经坚持高端定位的它们，开始将电动车型价格下探至20万至30万元区间。奔驰全新纯电CLA以25.9万元的预售价格入市，直接进入这一竞争激烈的市场。上汽奥迪推出的E5 Sportback定价23.59万至31.99万元，叠加优惠后实际起售价降至22.59万元，上市半小时便收获万份订单，显示出市场对这一价格区间的强烈反应。
这场价格战背后，是BBA在中国市场销量的持续下滑。2025年上半年，宝马在中国交付新车31.79万辆，同比下降15.5%；奔驰交付29.32万辆，下滑14%；奥迪交付约28.76万辆，减少10.2%。三家品牌的财报数据均显示，中国市场的激烈竞争是导致利润下滑的主要原因。奔驰上半年营收663.77亿欧元，同比减少8.6%，净利润从60.87亿欧元降至26.88亿欧元；宝马营收677亿欧元，下降8%，税后净利润减少29%；奥迪虽营收增长5.3%，但净利润下滑37.5%，陷入“增收不增利”的困境。
新能源浪潮的冲击不仅体现在销量上，更动摇了BBA的品牌溢价基础。第三方市场调研数据显示，2024年奔驰单车成交均价为43.1万元，较2023年下降7.2%；宝马和奥迪的成交均价也分别降至34万元和29.7万元。在30万元以上新能源乘用车市场，中国品牌占比已超过八成，50万元以上市场问界M9更是超越宝马X5并持续领先。这些数据表明，传统豪华品牌的定价权与品牌符号之间的关联正在减弱。
面对市场变局，BBA开始加速智能化转型，通过与中国科技企业的深度合作补齐短板。奔驰与字节跳动签署升级战略合作备忘录，共同推动AI技术（豆包大模型）的跨业务融合，首款搭载该技术的国产纯电CLA将于今秋上市。同时，奔驰与Momenta联合研发的智能驾驶辅助系统也将搭载在国产纯电CLA上，并计划拓展至更多车型。一汽奥迪旗下的燃油车型A5L、纯电车型Q6L e-tron，以及上汽奥迪的燃油A5L Sportback，均搭载了华为乾崑智驾系统。上汽奥迪E5 Sportback更是全系标配Momenta飞轮大模型智驾系统、科大讯飞及火山引擎定制的智能座舱，从产品定义阶段就深度契合本土需求。
值得注意的是，尽管BBA在30万至50万元区间份额失守，但在100万元以上及150万元以上市场，它们仍是用户首选品牌。百年积累的制造工艺与售后服务，仍是吸引理性消费者的重要因素。例如，奥迪E5 Sportback虽然没有传统四环标志，改用发光字幕AUDI，但依然凭借对电动时代的理解赢得了市场认可。
目前，宝马仍面临产品空窗期，新世代BMW iX3国产版本要等到2026年才能大规模量产。不过，宝马集团董事高乐在2025世界新能源汽车大会上透露，到2027年，宝马将在全球推出40余款全新或升级产品，覆盖所有动力系统；到2030年，其目标是集团纯电动车销量占集团总销量的50%以上。
从“燃油车时代的身份图腾”到新能源赛道的“追赶者”，BBA的转型阵痛折射出中国汽车市场的深刻变革。20万级电动车型的推出与智能化的快速补课，标志着豪华巨头终于开始适应新能源时代的竞争规则。在这场没有“捷径”可走的竞赛中，BBA“躺赢”的时代已经结束，它们正以“降价+智能化补课”的组合拳，向竞争最激烈的中端新能源市场发起冲击。
