近年来，中国香氛市场正经历着一场前所未有的变革。随着消费升级和品牌意识的觉醒，国产香氛品牌纷纷发力高端市场，试图在奢侈品领域占据一席之地。与此同时，下沉市场中的平价香水品牌也悄然崛起，以“平替”身份吸引着大量年轻消费者。
高端香氛品牌的扩张步伐尤为迅猛。观夏、闻献和Melt Season等品牌凭借独特的设计理念和高端定位，迅速在一二线城市的核心商圈布局线下门店。观夏在香港铜锣湾开设的首家海外门店，标志着其全球化战略的正式启动；而Melt Season则选择在日本东京成田国际机场开设门店，进一步拓展国际市场。这些品牌的定价策略直逼国际奢侈品牌，30ml香水的价格普遍在500元至2000元之间，甚至超过了部分国际大牌的同类产品。
然而，高端市场的竞争也异常激烈。香奈儿、迪奥、祖玛珑等国际品牌依然占据着主导地位，其品牌影响力和消费者忠诚度难以撼动。根据《2025中国香水香氛行业白皮书》的数据，2025年第二季度全渠道香水销量排名中，前三名均为国际品牌，国产高端香氛品牌尚未能进入榜单。这表明，国产高端香氛品牌在培养忠诚用户和提升品牌价值方面仍需时间沉淀。
尽管如此，高端香氛品牌对线下渠道的重视却与日俱增。线下门店不仅是销售场所，更是品牌叙事和文化传播的重要载体。观夏、闻献等品牌通过打造具有艺术感和文化内涵的门店空间，吸引消费者驻足体验。例如，闻献在上海愚园路开设的社区书店，将书籍与香氛结合，营造出独特的品牌氛围；观夏则通过与艺术家合作，推出限时艺术装置，强化品牌的美学认知。这些举措不仅提升了品牌形象，也为消费者提供了沉浸式的购物体验。
与高端市场形成鲜明对比的是，下沉市场中的平价香水品牌正以惊人的速度崛起。飞瓜数据显示，2025年上半年抖音平台香水、香氛品类的销售额近25亿元，同比增长38.87%。其中，售价在100元至200元之间的国产品牌表现尤为突出。例如，“IMSOLE/不定所”品牌在2月份的单月销售额达到2500万至5000万元，而其产品单价仅在100元至200元之间。抖音商城中，销量超过100万的品牌价格均不超过100元，显示出平价香水市场的巨大潜力。
平价香水品牌的成功并非偶然。它们通过精准定位年轻消费群体，以低门槛、高性价比的产品满足消费者的尝新需求。例如，“拂若里”品牌创始人杨洁如表示，其创业初衷是打造“年轻人的第一瓶香水”，因此定价策略更加亲民。该品牌已于2024年3月完成数千万元Pre-A轮融资，显示出资本对平价香水市场的看好。老牌国产香水品牌“冰希黎”也通过100元至200元的价格区间，稳固了其在中低端市场的地位。
平价香水品牌的崛起，反映了香氛市场仍处于早期普及阶段。消费者对香水的认知和接受度仍有待提升，因此价格成为影响购买决策的重要因素。即便是高端品牌闻献，也开始探索下沉市场的机会。其创始人孟昭然表示，公司计划为线上渠道开发相对低价的淡香产品，以吸引更广泛的消费群体。
香氛市场的繁荣也吸引了美妆大厂的关注。原珀莱雅CMO叶伟近期创业推出的香氛品牌“BlackAura白夜气物”，再次证明了这一赛道的吸引力。无论是美妆巨头还是新兴创业者，都试图在香氛市场中分一杯羹。小众、高端、平价，每个品牌都在寻找属于自己的定位和故事。
然而，香水的消费韧性或许并不如想象中稳固。作为美妆产品中的奢侈品，香水在中国尚未成为“必需品”。新锐国产品牌在传播文化符号和情绪价值的同时，仍需等待一个让香水真正融入中国人日常生活的契机。这场关于香味、文化和消费的变革，仍在继续。
