在天猫双11发布会的圆桌讨论环节，主持人易立竞抛出了一个直击要害的问题：双11大促是否还有存在的必要？这一疑问背后，折射出双11进入第17个年头后，商家、消费者及消费市场整体参与热情的微妙变化。相较于早期“全民狂欢”的盛况，如今的双11在消费成熟度提升、电商平台大促常态化的背景下，正经历着从“流量驱动”到“深度经营”的转型。
李宁集团副总裁冯晔作为商家代表，给出了肯定答案。他认为，双11作为消费品领域的年度盛事，不仅承载着消费者长期形成的购物习惯，更通过持续创新体验和商品服务，推动着消费生态的升级。这种观点或许解释了天猫为何敢于将此类尖锐问题公开讨论——作为双11的发起者与主导者，天猫深知其价值已从单纯的“促销节点”演变为“消费体验与商业创新的试验场”。
天猫总裁家洛在分享中指出，过去双11的核心是“流量洪流”与“优惠驱动”，但如今消费成熟度、平台多元化及供给丰富性已达到新高度。在此背景下，细分经营、技术能力与产品升级成为关键。今年双11，天猫试图通过AI技术、线上线下融合及全场景消费，重新定义这一节日的内涵，将其从传统电商大促升级为覆盖“吃喝玩乐购”的全民消费节。
为实现这一目标，天猫明确了三重新定位：首个AI全面落地的双11、首个大消费时代的双11、首个淘宝闪购深度参与的双11。其中，AI技术的广泛应用成为最大亮点。与京东等平台侧重B端AI工具不同，天猫将AI导购应用直接推向C端，推出包括AI万能搜、AI Summary、拍立淘、AI帮我挑、AI试衣、AI清单在内的6款产品，部分消费券也由AI“智惠引擎”精准发放。试点数据显示，AI发券的转化率较传统方式提升15%，AI搜索则通过20亿商品库的智能梳理，将复杂语义下的搜索相关性提高20%。
阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫将此称为“AI重构淘宝”。他透露，团队通过提高流量匹配效率、为商家降本增效及打造AI导购产品，试图解决消费痛点。例如，AI推荐使信息流点击量提升10%，AI广告则让商家投放ROI提高超12%。这些数据表明，AI正从“降本增效”的工具，演变为重塑消费路径的核心驱动力。
另一张明牌是淘宝闪购与天猫的深度协同。阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，今年双11将重点解决品牌接入闪购的供给问题，通过“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”等玩法，激活近场消费场景。目前，已有37000个品牌、40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为等头部品牌。处端认为，商家当前面临三大“超级红利”：淘宝闪购提供“超级增量”，淘宝大会员作为“超级枢纽”覆盖10亿人生活场景，88VIP会员则以5300万用户规模贡献头部品牌55%以上生意，成为“超级引擎”。
数据进一步验证了这一战略的成效。淘宝闪购业务上线不到4个月，已吸引3亿月度交易用户，带动手淘8月DAU同比增长20%。双11首日，全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利类订单增长670%，饮品、烘焙等品类实现2倍增长。添可CEO冷泠在圆桌环节提到，接入闪购后，品牌不仅解决了“最后一公里”配送问题，更通过服务延展提升了用户粘性。
在这场转型中，一张未被高调宣传的“暗牌”逐渐浮现——“一个淘宝”战略。今年以来，阿里加速整合资源，将饿了么、飞猪等业务纳入中国电商事业群，为远中近场电商融合积蓄能量。处端解释，淘宝大会员体系背后是阿里大消费平台的战略，通过吃喝玩乐购、远近场及线上线下的结合，构建完整服务体系。而AI与淘宝闪购的协同，正将双11带入全新阶段。
家洛总结道，双11的驱动力已从流量与优惠转向AI技术与用户深度经营能力。这一变革不仅回应了双11是否必要的质疑，更标志着阿里大消费平台战略的首个双11战役正式打响。在消费边界被重塑的当下，天猫的选择或许预示着电商行业的新方向。
