“双11还有存在的必要吗？”“即时零售是否只是昙花一现？”“AI技术真的能带来实质性改变吗？”——在10月16日上海世博中心举办的2025天猫“双11”发布会上，这些直击行业核心的疑问成为圆桌讨论的焦点。当品牌商与平台代表共同探讨电商未来时，一个共识逐渐清晰：历经17年发展的“双11”，正在AI与即时零售的双重驱动下，开启新一轮价值重构。
自2009年诞生以来，“双11”早已突破单纯促销的范畴。阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊指出，这场年度盛事如今承载着三重价值：对消费者而言，它是全年优惠力度最大、新品最集中的消费节日；对商家来说，是验证品牌力与运营能力的战略战场；对行业而言，则成为技术革新与模式创新的试验场。“从AI应用到即时零售，从会员体系到88VIP生态，每个变革都在拓展电商的边界。”
即时零售的崛起正在改写传统电商的逻辑。今年4月淘宝闪购上线后，一场以“速度+场景”为核心的变革悄然展开。添可CEO分享的案例颇具代表性：当一位用户为父母购买产品却遭遇使用障碍时，品牌通过线下门店快速提供服务，不仅解决了配送“最后一公里”的问题，更将服务延伸至用户家庭场景。这种深度融合并非渠道叠加，而是对商业模式的重构。淘宝平台总裁处端透露，当前品牌正迎来“三个超级”红利期：以闪购为代表的超级增量渠道、以大会员体系为核心的超级枢纽、以88VIP为驱动的超级引擎，三者共同构成万亿级增长空间。
AI技术的应用则从效率工具升级为增长引擎。当被问及“AI是否只是噱头”时，品牌与平台的回答指向明确：这项技术已深度渗透至选品、定价、流量匹配等运营全链条。搜推智能事业部总裁凯夫介绍，淘宝的AI布局聚焦三大方向：通过智能算法提升流量转化效率，利用生成式AI降低商家运营成本，开发AI导购等创新产品重塑消费体验。“我们要求AI必须解决实际问题，既要让消费者获得更精准的服务，也要帮助商家实现可持续增长。”
在这场变革中，2025年的“双11”被赋予特殊意义——它既是AI驱动、全域融合等新生态的预演场，也是大消费平台价值释放的起点。当技术红利与场景创新在超级入口交汇，一个更具确定性的增长周期正在开启。对于参与各方而言，这不再是一场简单的销量竞赛，而是关于如何在新商业生态中占据先机的战略博弈。正如暮珊所言：“当促销活动进化为价值共同体，‘双11’的使命早已超越数字本身，它正在重新定义电商的未来。”
