中国美业在2025年迎来以“全渠道融合”为核心的行业变革，线上平台与线下门店通过差异化布局形成互补生态，推动市场规模突破6100亿元，同比增速达12.1%。尼尔森IQ数据显示，2025年上半年限额以上化妆品零售额同比增长2.9%，显示出消费韧性与行业潜力。尽管全球经济压力持续，美业消费优先级在居民支出中稳步提升，成为消费升级的重要领域。
消费者行为呈现“多元务实”特征，全渠道协同成为主流。66%的消费者根据场景在线上线下切换购买渠道，79%的线下缺货用户转向线上搜索，显著高于全球63%的平均水平。即时性与便利性需求凸显：58%的用户愿为快速配送支付溢价，64%增加便利店采购频次。美业品类在高溢价消费中排名第五，反映出消费意愿与理性决策的平衡。
线下渠道通过差异化定位实现焕新。化妆品店聚焦护肤等核心品类，吸引线上品牌试水线下，推动高端化转型；小型商超向社区化转型，精简SKU满足日常需求；百货专柜强化定制化服务，渗透新一线及下沉市场。食杂店、便利店加速“近场化”调整，满足即时性基础需求。这些策略使线下渠道在全渠道生态中保持不可替代性。
传统电商仍承担关键角色。京东以542亿元销售额（同比增10%）定位“定期囤货”场景，淘宝以522亿元（同比降1.4%）成为价格对比平台。两者新品占比更高，价格约为线下3倍，成为品牌试水高端市场的“试验田”。
全渠道生态呈现“互补共生”格局。大型商超、食杂店的美业销售以“场景化凑单”为主，占比13%；化妆品店与内容电商作为核心通路，重要性达32%；生活集合店、会员店通过体验场景吸引新一代消费者，成为重要补充。
科技与全渠道融合成为未来方向。欧莱雅“L’Oréal Cell BioPrint”技术通过非侵入式采样，5分钟完成皮肤分析，提供定制化护肤建议；资生堂与ORPHE联合研发的“步态美测量系统”，将身体、皮肤与心理健康关联，通过改善步态提升皮肤光泽。消费者对“一站式渠道”需求强烈，77%的用户倾向商品最齐全的平台，推动“智能商店”布局。虚拟试穿、AI皮肤检测、预测性补货等技术将重塑消费旅程，推动行业向高质量发展转型。
