北方多地近日迎来大幅降温，部分地区气温骤降超10℃，哈尔滨、新疆等地甚至飘起雪花，羽绒服市场随之进入销售旺季。然而，消费者在选购时却陷入纠结：价格差异悬殊的同款产品，究竟该如何选择？是明星代言的折扣款，还是标注高充绒量的实惠款？抑或是价格低廉的“羽绒棉”替代品？双11的促销氛围与对寒冷的担忧交织，让不少人陷入选择焦虑。
羽绒服品牌正面临双重挑战。一方面，原材料成本持续攀升，今年前9个月，白鹅毛标准毛均价虽同比涨幅收窄至3%，但仍是2020年价格的2.8倍，出厂成本中原料占比从去年的62%升至68%。另一方面，市场竞争愈发激烈，优衣库等快时尚品牌凭借简约设计抢占份额，蕉内等内衣品牌跨界入局，南极人、恒源祥等通过贴牌模式以低价吸引消费者，行业格局加速重塑。
平价赛道中，鸭鸭的崛起与困境颇具代表性。这个创立于1972年的老牌国货，曾在上世纪八九十年代占据超30%市场份额，全国门店超3000家，日销10万件，甚至成为“国礼”远销海外。然而，进入21世纪后，受国企模式拖累，鸭鸭一度濒临倒闭。经过多次重组，其通过直播电商实现“逆袭”：2019年至2023年，GMV从8000万元飙升至近200亿元，主力产品聚焦300-600元价格带，精准切中大众消费需求。但白牌工厂的涌入让竞争白热化，直播间里“平湖源头工厂”“厂家直发”等标签随处可见，200元左右的低价产品通过绕过经销商压缩成本，直接挤压品牌生存空间。
价格战带来的副作用逐渐显现。随着流量成本上升，过度依赖平台的品牌面临营销费用激增与流量反噬风险。同时，原材料涨价与低价策略的矛盾导致质量问题频发，鸭鸭近年多次被曝含绒量不达标，损害品牌形象。千元以下市场成为兵家必争之地，阿迪达斯、lululemon等运动品牌，优衣库、Zara等快时尚品牌纷纷入局，连“波司登平替”坦博尔也提交招股书，但其盈利能力却与收入增长脱节：2022年至2025年上半年，营收从7.32亿元增至13.02亿元，净利润却从0.86亿元降至0.36亿元，净利率从11.7%下滑至约5.5%，“增收不增利”困境凸显。
高端市场则呈现另一番景象。曾因“土气”被消费者嫌弃的波司登，通过高端化转型实现逆袭。2018年，加拿大鹅在中国市场的火爆点燃了波司登的转型之火：同年登陆纽约时装周，安妮·海瑟薇等明星前排看秀，价格上调30%-40%，千元以下产品占比从超五成降至不足两成。联名IP、明星代言、科技赋能南极科考等策略，助其营收从2018年的88.81亿元增至2025年的259.02亿元，净利润达35.14亿元。但涨价势能逐渐减弱，最新财报显示，截至2025年3月31日，库存周转天数同比增加3天，存货从31.97亿元升至39.51亿元，与营收增长不同步。
新兴品牌高梵的崛起为高端市场注入新变量。2020年，其推出黑金鹅绒服1.0，采用匈牙利极寒地区鹅绒、日本火山岩面料，价格仅为Moncler、加拿大鹅的三分之一，卡位千元价格段。创始人吴昆明直言产品体验优于Moncler，通过砍掉鸭绒线、主推黑色鹅绒服、强化面料研发等策略，塑造“高质价比”形象。高梵还成立巴黎、米兰、上海三大奢研中心，融入国际时尚圈，成为首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌，并在巴黎顶奢店王莎玛丽丹与LV、Moncler比邻而居。英国皇室成员、科技大佬雷军等名人背书，助其销量与复购率持续提升，逐渐蚕食波司登的高端市场份额。
当前，羽绒服市场竞争焦点已从价格转向价值。跨领域品牌入局推动产品功能化、细分化，消费者对功能属性、美学设计及场景适用性的要求日益提高。技术迭代与智能化转型成为行业驱动力，而2024年产品质量风波与原料成本上涨加速行业洗牌。成本攀升、信任度下滑及品牌影响力不足，挤压中小企业生存空间，差异化竞争与个性化创新成为破局关键。
