在演员徐光宇的茅台名酒专场直播间内，主播正卖力吆喝：“今天的价格太‘抢眼’了，53度原封箱飞天茅台不加价，想要的朋友赶紧留言！”这款官方定价1499元/瓶的53度500ml飞天茅台，在直播间内售价为1667元/瓶。这一价格波动只是近期飞天茅台市场动态的一个缩影。近日，北京多家烟酒店的53度500ml飞天茅台终端成交价在1700元至1900元/瓶之间，价格的起伏牵动着经销商、消费者以及整个白酒行业的神经。
位于西单的一家烟酒店内，53度500ml散瓶装飞天茅台售价为1800元/瓶，而方庄附近的一家烟酒店则以1750元/瓶的价格销售同款产品。店员表示：“最近飞天茅台价格波动较大，如果不是急需用酒，可以再等等，现在价格几乎每天都在变。”线上市场的价格同样存在差异。在淘宝的百亿补贴频道中，该产品的成交价为1770元/瓶，而在拼多多上，经过补贴后的售价为1640元/瓶。
酒类营销专家肖竹青分析，飞天茅台的价格长期受到“稀缺性”的支撑，但这种稀缺性在“双11”期间会被暂时缓解。部分线上平台为吸引流量，会在这一期间集中投放大量原价（1499元）的飞天茅台，增加市场供给。通常，“双11”期间价格会跌至阶段性低点，活动结束后，官方投放减少，需求重新释放，价格往往会企稳并反弹。
除了终端成交价，飞天茅台的批价也出现波动。据信达食饮数据显示，今年初至10月28日，53度500ml飞天茅台批价最高点出现在1月1日，散瓶批价为2220元/瓶，整箱批价为2320元/瓶；最低点时，散瓶批价降至1695元/瓶，整箱批价为1715元/瓶。尽管价格波动引发市场关注，但贵州茅台高层在业绩说明会上的回应为市场注入信心。
贵州茅台副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰在业绩说明会上表示，自4月起，公司建立了以终端动销为驱动的科学投放体系，实现了产品的精准投放。目前，飞天茅台酒的渠道存销比处于良性水平，其他茅台酒产品的渠道存销比也相对合理。这一表态被视为稳定市场情绪的“镇定剂”。
从前三季度业绩来看，贵州茅台整体仍保持上涨趋势。财报显示，今年前三季度，公司实现营业收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归属于上市公司股东的净利润为646.27亿元，同比增长6.25%。其中，茅台酒实现营业收入1105.14亿元。对于动销情况，贵州茅台董事、代行总经理职责的王莉指出，6月至8月，公司适度减少市场投放以维护市场稳定，8月以来，终端动销环比回升，增长态势明显，单三季度营收同比增长7.26%。
在飞天茅台价格波动的背景下，贵州茅台通过一份300亿元的现金“大礼包”回馈股东，进一步提振市场信心。公司拟实施2025年中期利润分配，向全体股东每股派发现金红利23.957元（含税），合计派发现金红利300.01亿元（含税）。蒋焰表示，贵州茅台正从高速增长向高质量发展转型，市值管理是重点。公司已构建包括现金分红、股份回购、控股股东增持、信息披露强化、投资者交流、ESG管理等多维体系，旨在提升公司价值，让股东受益。
肖竹青认为，如此大额的分红在A股白酒板块乃至全部上市公司中均属罕见，表明公司现金流充裕，也传递出管理层对未来增长的信心，有利于估值修复。事实上，贵州茅台已连续三年进行除年底分红外的额外分红。2022年，公司每股派发现金红利21.91元（含税），合计派发275.23亿元（含税）；2023年每股派发现金红利19.106元（含税），合计派发240亿元（含税）；2024年中期，公司每股派发现金23.882元，累计现金分红300.01亿元。
香颂资本执行董事沈萌指出，贵州茅台的中期分红具有特殊性，包括毛利率高、盈利能力强、资本支出少、股东分红需求大等因素。尽管中期分红能回报股东，但该模式难以复制到其他上市公司。此前，贵州茅台曾发布《2024—2026年度现金分红回报规划》，明确2024年至2026年每年度分配的现金红利总额不低于当年实现归母净利润的75%，原则上每年度进行两次分红。
在国内市场稳价格、勤分红的同时，贵州茅台也在加速布局海外市场。王莉在业绩说明会上表示，公司高度重视国际市场发展，构建了“三步走”战略和“六大体系”实施路径，过去两年聚焦产品体系优化、价格体系完善、渠道规模扩大、品牌文化传播等工作，推动国际市场稳步发展。目前，公司已在中国企业出海集中的区域加大市场布局力度。
新任董事长陈华此前也表示，开放共享是酒企顺应时代发展的必然趋势，茅台愿与全球酒业同仁深化交流，共同构建全球酒业新生态。今年以来，贵州茅台的国际化步伐不断加快。1月，公司召开国际渠道商联谊会，明确国际化信心；2月，与澳大利亚富邑葡萄酒集团座谈；4月，作为第五届中国国际消费品博览会全球战略合作伙伴亮相；5月，在伦敦、日内瓦举办品鉴会等活动；6月，在日本大阪世博会期间发布五个国家主题新品共十款。
酒类营销专家蔡学飞指出，中国白酒走向世界是名酒发展的必然阶段，也是消费升级转型的客观要求。国内消费进入存量市场，竞争激烈，需要从国际化寻找增量。同时，中国白酒行业经过多年发展，名酒不断扩产，品类影响力提升，产区品质成熟，具备国际化的实力与条件。随着“一带一路”建设推进，茅台等名酒也拥有了一定的国际影响力，为出海提供了有利条件。
尽管贵州茅台在海外市场动作频频，但未来深耕海外仍面临消费人群、产品以及渠道等多方面挑战。业内人士指出，贵州茅台在出海过程中，除常规产品外，还需结合当地文化与特色推出针对性产品，同时从消费人群上走出华人圈层，挖掘更广泛的“朋友圈”。
