近日，一则关于汉堡王中国业务调整的消息引发市场广泛关注。这家国际快餐巨头在华发展轨迹即将迎来重大转折——CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，计划成立合资企业“汉堡王中国”，这场合作被业内视为“洋品牌”在中国市场寻求突破的深度探索。
根据协议框架，CPE源峰将向合资企业注入3.5亿美元初始资金，资金用途涵盖门店扩张、数字化升级、产品创新等核心领域。汉堡王中国全资关联企业获得为期20年的品牌独家开发权，交易完成后CPE源峰将持有约83%股权，原品牌方RBI保留17%股份。双方设定明确发展目标：到2035年将中国门店规模从现有的1250家扩展至4000家以上，同时实现可持续的同店增长。这笔交易预计2026年第一季度完成，最终时间取决于监管审批进程。
回溯汉堡王在华发展历程，其市场表现始终难言理想。2005年进入中国市场时，已比肯德基晚18年、麦当劳晚15年。尽管2018年门店突破千家，但此前制定的三年新增千家目标未能实现。截至2024年末，其1474家门店规模不仅远落后于肯德基的1.2万家、麦当劳的7000家，更被后起之秀塔斯汀（超9000家）和华莱士（超2万家）甩在身后。这种“起大早赶晚集”的困境，在2024年集中爆发——全国范围内出现闭店潮，福州等城市单月关闭10家门店，市场甚至传出撤资传闻。
经营困境背后暴露出多重问题。2020年央视3·15晚会曝光南昌门店使用过期食材事件，引发品牌信任危机；2024年加盟商集体投诉配送临期食品、不合理处罚等运营乱象，进一步加剧市场质疑。同年11月，RBI集团向原特许经营商TFI发出终止通知，并于今年2月以1.58亿美元完成股权回购，明确表示要寻找具备本土运营能力的新合作伙伴。
为扭转颓势，RBI集团采取系列自救措施。2025年二季度先期注资3000万美元支持运营，同时重构管理团队：6月引入具有百胜中国背景的陈玟瑞担任副首席执行官兼首席供应链官，薛冰出任首席变革官；9月任命拥有三十年百胜中国经验的范军为首席运营官，李佳担任首席信息官。这套“空降”高管组合迅速见效——三季度系统销售额达1.72亿美元，同店销售增长10.5%，前九个月累计营收4.81亿美元。值得注意的是，在门店数量减少196家的情况下实现营收增长，显示出运营效率的显著提升。
新合作伙伴CPE源峰的背景引发市场关注。这家前身是中信产业基金的资产管理机构，管理规模超千亿元，最大股东中信证券持股35%。其消费领域投资战绩亮眼：累计投入约100亿元，成功培育出蜜雪冰城、爱尔眼科、泡泡玛特等明星项目。以丝域养发为例，2014年入股时门店刚突破千家，经直营化改造和购物中心布局，至2024年末已发展至2503家门店，会员超200万。今年6月孩子王联合收购丝域时，CPE源峰通过股权转让获利9.35亿元，印证其资本运作与运营改造的双重能力。
这场合作折射出中国餐饮市场的深层变革。当单纯依靠品牌溢价的时代终结，资本实力、运营效率和本土化能力成为制胜关键。汉堡王中国此次“换轨”，既要保持美式汉堡的差异化特色，又需在产品创新、数字化服务、供应链响应等方面深度适配中国消费者需求。在1300家现有门店基础上，如何突破本土品牌围剿实现规模跃迁，将考验新团队的战略定力与执行效能。随着新资本注入和管理架构重组，这场突围战已悄然打响第一枪。
