第十七届双十一购物节落下帷幕，全网零售总额突破2.4万亿元，同比增长超10%，再次刷新历史纪录。在这场消费盛宴中，美妆品类凭借高端化转型与“成分党”理性消费的双重驱动，成为观察线上市场活力的重要样本。
平台销售数据显示，美妆市场正呈现高端化与细分化并行的发展态势。京东平台近2000个美妆、服饰及运动品牌成交额实现翻倍增长，其中近500个细分品类增速超过100%。在核心二级品类中，面部护肤品表现尤为突出。复旦消费大数据实验室发布的《2025年“双11”线上消费数据观察》显示，京东面部护肤品类增速达12.1%，位居主流电商平台首位；抖音以10.5%的增速紧随其后，淘天与拼多多则分别取得7.3%和6.2%的增长。
消费者行为调研揭示，美妆产品选购已进入理性与专业并存的新阶段。经济观察报发布的消费调研报告指出，超过九成受访者会主动关注护肤品成分，59%的消费者会根据自身肤质精准选择成分。在经典成分认知度方面，“玻尿酸”以66.8%的知晓率位居榜首，“胶原蛋白”和“烟酰胺”分别以61.9%和57.3%的认知度位列二、三位。
高端面部护肤市场的竞争尤为激烈，消费者对平台服务的要求显著提升。经济观察报调研显示，93.6%的消费者在购买高端美妆产品时首选京东，其正品保障、物流效率、售后服务及综合体验获得广泛认可，该比例远超淘宝天猫的43%。公开数据显示，京东已成为兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛等国际一线品牌的线上最大销售渠道，同时与YSL、阿玛尼美妆、SK-II、迪奥美妆、纪梵希等品牌建立深度合作。
面对日益激烈的市场竞争，消费者对护肤产品的需求愈发精准。平台方需通过强化正品管控、优化服务流程、丰富商品供给等举措，持续满足国民美妆消费升级的需求。
