美妆行业近日因一场价值332亿元的重大交易掀起波澜。全球美妆巨头欧莱雅以40亿欧元收购开云集团旗下Creed、古驰、巴黎世家三大奢侈品牌50年美妆授权，并释放出与阿玛尼集团洽谈合作的信号。这一系列动作被业内视为欧莱雅在行业分化期主动发起的“奢侈美妆生态控制权争夺战”，标志着高端美妆市场格局迎来新一轮洗牌。
此次收购的核心逻辑远超简单的品牌代理权获取。欧莱雅通过“50年长期授权”条款，锁定了未来半个世纪的核心奢侈资源，既规避了短期合作的不确定性，又为竞争对手设置了难以逾越的壁垒。数据显示，单价200欧元以上的小众高端香氛市场增速是整体香水品类的3倍，Creed在天猫千元以上香水销量榜中占据两席，其450美元一瓶的新品稳居奢牌定位。欧莱雅此前仅靠伊索单点突破高端香氛市场，此次将Creed纳入麾下后，形成“伊索+Creed”双品牌矩阵，覆盖不同层次高端消费需求，完善了高端产品版图。
欧莱雅的运营模式在此次收购中再次得到验证。回顾阿玛尼美妆的发展历程，加入欧莱雅后仅4年销售额便突破5亿欧元，核心在于欧莱雅将奢侈品牌的“调性优势”与自身“渠道、营销、供应链能力”深度融合。面对古驰、巴黎世家等品牌，欧莱雅凭借全球30万个销售网点和成熟的数字化营销体系，能够快速将品牌势能转化为市场份额。开云集团选择合作，正是看中了欧莱雅在“奢牌美妆运营”上的独特能力——在行业运营成本同比增长3.5%的背景下，欧莱雅通过精细化运营实现了“调性不降、利润提升”的平衡。
与欧莱雅的高端化布局形成鲜明对比的是雅诗兰黛的业绩困境。2025财年，雅诗兰黛全年有机净销售额同比下滑8%，营业利润亏损7.85亿美元，中国市场同比下滑6%。尽管海蓝之谜、TomFord等高端品牌奋力支撑，仍难改整体颓势。反观欧莱雅，前三季度销售额达328.07亿欧元，可比增长3.4%，北亚市场结束两年停滞实现0.5%正增长，高端化妆品部的复苏成为关键引擎。这种对比直接印证了欧莱雅“多品牌矩阵+生态协同”路线的有效性。
欧莱雅的战略优势体现在其“收购-孵化-协同”的闭环模式上。收购专业护发品牌ColorWow后，与旗下卡诗共享沙龙渠道；拿下皮肤科学美容品牌Medik8，补充修丽可所在的功效护肤赛道，形成“高端美妆+专业护理”立体布局。当雅诗兰黛还在为TomFord整合效果焦虑时，欧莱雅高端化妆品部在中国大陆市场的增速已连续两个季度超整体美妆市场，兰蔻、赫莲娜的明星产品创新更带动事业部复苏，多品牌生态的优势持续释放。
在与开云集团的合作中，欧莱雅的战略定位从“品牌管理者”升级为“奢侈美妆生态构建者”。除拿下三大品牌50年美妆授权外，双方还约定共同探索“健康长寿科学领域”，意味着欧莱雅将跳出化妆品本身，围绕奢侈品牌的“生活方式属性”拓展多元场景。产品端融合古驰时尚基因推出联名彩妆、香氛；渠道端借助开云线下精品店触达高净值人群；营销端通过“美妆+时尚秀场”“美妆+艺术展览”强化奢侈调性，构建起对手难以复制的生态壁垒。
这一转型契合行业发展趋势。埃森哲数据显示，奢侈品牌竞争已从“产品驱动”转向“用户驱动”，“内容力+社区力”成为关键。欧莱雅依托多年积累的用户数据，为奢侈品牌提供精准洞察：针对中国Z世代推出个性化定制香氛，通过社交媒体打造“有温度的内容生态”，让奢侈美妆从“遥不可及的符号”变为“可体验、可共鸣的生活方式”。这种运营能力既是开云等奢侈集团选择合作的核心原因，也是欧莱雅在高端化赛道持续领先的关键底气。
尽管前景可期，但欧莱雅仍需应对三大挑战。首先是品牌调性与市场规模的平衡问题。奢侈品牌的核心竞争力在于“稀缺性”，而欧莱雅擅长的“规模化运营”可能稀释品牌奢侈属性。例如Creed以“手工制作、限量生产”为卖点，一旦扩大产能、增加销售渠道，可能引发老用户不满。如何在“规模增长”与“调性维持”间找到平衡，是欧莱雅团队需解决的首要问题。
其次是多品牌整合的协同风险。欧莱雅旗下已有兰蔻、赫莲娜、伊索、Creed等多个高端品牌，加上未来可能合作的阿玛尼，品牌矩阵日益庞大。如何避免内部资源争夺、实现差异化定位，考验着管理能力。此前雅诗兰黛因旗下品牌定位重叠，导致内部竞争加剧、影响整体效率，这一教训值得警惕。
最后是消费环境的不确定性。虽然高端美妆抗周期能力较强，但如果全球经济复苏不及预期，高净值人群消费意愿可能下降。中国市场作为高端美妆核心增长极，消费者需求正从“品牌崇拜”转向“理性消费”，新兴国货高端品牌加速崛起。若不能及时调整本地化策略，欧莱雅可能错失市场机遇。
