2025年“双十一”购物节以16950亿元的总成交额落下帷幕，同比增长14.2%。在这场持续36天的消费盛宴中，个护美妆品类表现亮眼，销售额达1389.9亿元，占比8.2%，展现出稳定增长的态势。与往年不同，今年的“双十一”不再局限于单日爆发，而是演变为一场考验全域运营能力的综合竞赛。
从品类结构来看，美容护肤以991亿元的销售额占据主导地位，日均GMV同比增长11.65%。香水彩妆和洗护清洁品类也呈现强劲增长，销售额分别达到334亿元和444亿元，日均增速均超过13%。这种增长模式表明，美妆消费正从功能性需求向“悦己+长期护理”的双重属性转变，消费者在周期性波动中展现出更强的需求韧性。
平台竞争格局呈现显著分化。天猫平台延续高端化路线，TOP20榜单中仅5个国货品牌入围，TOP10几乎被国际大牌垄断；抖音则成为国货品牌的主战场，TOP20中有超过10个国货品牌，韩束、珀莱雅等稳居前两位。这种差异反映出两大平台的生态特征：天猫依靠品牌力驱动精细化货架运营，抖音则通过内容与直播构建流量放大场域。
品牌排名变动揭示行业新格局。在护肤品类，珀莱雅、韩束、THE WHOO继续稳居天猫、抖音、快手三大平台榜首，但TOP2至TOP5位置发生剧烈变动。修丽可首次闯入天猫前五，赫莲娜、谷雨等品牌在抖音快速崛起，韩束在快手攀升至第三位。与之形成对比的是，海蓝之谜、OLAY等传统高端品牌退出头部阵营，表明市场竞争已从“头部对决”转向“头部+高成长品牌”的新阶段。
彩妆香水品类仍由外资品牌主导，YSL、兰蔻、迪奥等国际大牌占据天猫、抖音、京东三大平台TOP5位置，仅毛戈平和卡姿兰两个国货品牌突围成功。这一现象凸显外资品牌在时尚文化属性构建上的优势，同时也为国货品牌指明方向——通过东方美学叙事建立差异化竞争壁垒。
直播电商呈现“达人驱动+品牌自播”双引擎格局。抖音数据显示，大促期间23个直播间销售额破亿，其中贾乃亮、广东夫妇等达人直播间单场最高达7.5亿元，超三分之一爆款商品与头部主播深度绑定。但品牌自播力量正在崛起，雅诗兰黛、兰蔻等9个官方直播间跻身破亿阵营，依靠“店播+大单品”策略实现稳定转化，证明成熟品牌已具备脱离达人独立运营的能力。
预售制重构大促节奏，行业进入长周期运营时代。今年“双十一”战线拉长至36天，资源前置成为行业共识。品牌将库存准备、达人合作等核心资源向预售期倾斜，导致11月11日当天增长乏力。但抖音平台出现分化现象：部分达人选择在10月中旬制造流量峰值，另一些则将GMV高峰押注在大促尾声，更有品牌通过“预售爆发+正式期回拉”的双峰策略实现二次增长。这种节奏掌控能力考验着品牌对平台规则、用户心智的深度理解。
AI技术深度渗透消费全链路，重构电商运营范式。在消费者端，AI工具成为购物决策助手，小红书用户分享用AI计算最优满减方案的笔记获得广泛传播。淘宝“AI万能搜”可理解模糊需求生成购物攻略，“AI清单”则根据用户偏好定制专属购物车。京东JoyAI技术渗透供应链全环节，智能客服京小智5.0服务1.6亿次，数字人直播带动GMV超23亿元。
商家端AI应用呈现爆发式增长。淘天平台为500万商家配备“AI店长”，生成500万条经营策略，节省30%工作量；AIGC工具日均生成1.5亿个素材，为商家节省超4000万元制作成本。京东“京点点”平台5分钟生成营销视频，抖音“AI练播房”帮助新商家30分钟完成开播准备。技术渗透正在重塑行业门槛——过去比拼人力与预算，未来竞争焦点将转向AI应用深度与运营效率。
这场持续17年的购物狂欢，已从单纯的促销节点进化为观察行业变革的窗口。平台战略呈现差异化定位：淘天打造“大消费平台”，抖音深耕兴趣电商，京东强化供应链优势。品牌运营转向精细化布局，根据平台特性制定差异化策略。用户关系从流量运营转向资产沉淀，淘宝88VIP、京东PLUS会员成为核心争夺对象。当AI技术、即时零售等新要素注入，电商行业正从交易效率竞争迈向生态价值创造的新阶段。
