在信息爆炸的时代，品牌传播的节奏不断加快，短视频、碎片化内容成为主流，但一场关于传播生态的悄然变革正在发生。中长内容媒介，如播客与大屏，正逐渐回归品牌传播的核心舞台，尤其是头部与奢侈品牌，开始在这些领域布局，寻找与用户深度沟通的新路径。
近年来，播客与大屏的崛起并非偶然。以播客为例，Prada、LOEWE等奢侈品牌纷纷开设中文播客频道，头部播客的广告数量显著增长。大屏端同样如此，B站OTT（智能电视端）的奢侈品客户数量今年明显上升，爱马仕、香奈儿等品牌的广告频繁出现在用户视野中。艾瑞咨询的统计显示，OTT端是今年奢侈品投放增长最快的渠道，同比增长15.5%。这一趋势表明，品牌传播正在从“短平快”向“深且精”转变。
播客与大屏的价值，不在于广覆盖，而在于精准筛选人群。用户主动选择播客或打开大屏时，往往带着明确的兴趣与需求，这种“主动筛选”本身就是一道门槛。复旦大学信息与传播研究中心的统计显示，播客听众中18-35岁占比超83%，白领占45%，近六成集中于一线及新一线城市；而OTT大屏端，25-44岁用户占比超过七成，近九成智能电视家庭用户月收入在万元以上。这群人消费力强、主观选择权高，且因价值观聚合，是品牌最值得沟通的核心受众。
以B站为例，鲁豫与易立竞的播客《漫谈》播放量达450万，许多观众不仅从头看到尾，甚至反复观看。这种深度内容的吸引力，源于用户对价值观的认同。品牌通过选择合适的播客或垂类UP主，相当于直接进入了一个已完成价值筛选的社群，与目标用户建立深度连接。媒介平台不再只是传播渠道，而是兴趣社群的组织者，品牌则通过这些平台，精准触达高价值人群。
找到对的人之后，品牌还需要在对的情绪里出现。用户打开播客或大屏时，往往处于主动、沉浸、愿意接纳的状态，此时品牌无需“抢注意力”，只需“借注意力”沟通。例如，一位用户在B站大屏上看完户外大片后，看到香奈儿蔚蓝香水的广告，广告的画面与前一个视频的氛围完美衔接，让他在后续购物时第一时间选择了这款香水。这种“情绪锚点”效应，让品牌广告成为场景氛围的延续，而非打扰。
头部品牌对播客与大屏的热情，源于媒介属性与品牌调性的双向匹配。大屏的视觉冲击力与沉浸感，能最大化呈现品牌的质感。例如，高级珠宝的工艺细节在小屏上难以展现，而大屏的开阔视野与高画质则能放大这些微小之处。苹果在B站OTT投放的新春片《想和你一起听听歌》，用iPhone 16 Pro拍摄，大屏播放时，光影层次、音乐张力与情绪传递都被完全释放，品牌调性得以充分展现。
播客则是品牌调性的文化锚点。LOEWE在《罗意威调频》中探讨女性、创作与手工艺的精神；山下有松在《山下声》中邀请周轶君、文淇聊女性“随心流浪”，与蒋奇明探讨自我成长。这些内容并非直接卖货，而是输出一种世界观，将品牌锚定在特定的文化坐标上。即便品牌只是出现在节目口播中，只要节目有品位、有智识，也能为品牌盖上“品味认证章”，完成无形背书。
播客与大屏的传播路径，注定难以在短期转化上与短视频抗衡，但它们更像是在用户心里种下一颗种子，用质感与调性换取认同。对于重视品牌资产、强调长期建设的品牌而言，这是理想的沟通场域。随着用户消费触点的多元化，每一块屏幕、每一种内容形态，都在精准对位不同的用户场景与心智模式。碎片化内容让人高效，深度内容则让人重新与自我连接，品牌也因此获得被理解的机会。
