格力董事长董明珠近期现身服装品牌“三只小山羊”抖音直播间，为羊绒大衣进行带货宣传。这场直播使该直播间一度冲入抖音女装榜前十，但第三方平台数据显示，当晚销售额仅约100万元。此前，董明珠还曾为男装品牌“霞湖世家”站台带货，尝试拓展个人IP的覆盖范围。
与董明珠的跨界尝试形成对比的是，抖音带货主播董宇辉已在家电领域取得显著成绩。以农产品起家的他，如今将服饰发展为第二大带货品类，并成功涉足家电直播。双十一期间，董宇辉单场家电直播销售额突破亿元，其中一款海尔洗衣机单日售出5000台，预估销售额达2500万元。近一个月内，他成为海尔在抖音平台的最大销售贡献者，预估带来超1亿元销售额，同时在美的、海信、小天鹅等品牌的销售贡献榜中也位居前列。
数据显示，2025年上半年，格力直播电商销售额突破50亿元，而董宇辉旗下的“与辉同行”在同期直播229场，按场均销售额估算，上半年累计销售额约57亿至114亿元。尽管“与辉同行”方面表示第三方数据不准确，但新榜数据显示其2024年销售额已达百亿元级别。达多多数据显示，最近三个月，“与辉同行”在厨卫家电品类的带货额超过1亿元，远超“交个朋友家装家电”和“明珠格力精选”等直播间。
董宇辉的成功跨界得益于其庞大的流量基础和逐渐成熟的带货技巧。他通过“和品牌现场谈判”等直播路数吸引消费者，例如在带货某品牌电视时，成功说服商家免除200元安装费。这种策略与大家电品类的高客单价相结合，使其屡次创造过亿销售额。一位家电直播主播认为，董宇辉等顶流主播的讲解培养了用户在直播间购买家电的习惯，对行业具有积极推动作用。
董明珠的跨界尝试则更多出于个人IP影响力的破圈需求。作为格力线上营销的核心元素，她的IP覆盖范围直接影响品牌线上渗透率。服饰品类因其市场空间大、消费群体广，成为董明珠拓展影响力的合适选择。然而，与全职带货的董宇辉相比，董明珠仅能挤出时间“兼职”直播，这限制了其带货成绩的进一步提升。零售电商行业专家指出，成为大主播必须职业化，而董明珠作为格力董事长，难以将重心完全放在直播带货上。
为提升直播效果，格力今年下半年邀请多位明星和网红助阵“明珠格力精选”直播间，包括主持人杨迪、杜海涛，抖音博主乌啦啦等。明星效应带来一定成效：下半年直播间观看人次增至2700万，月销售额提升至5000万元。但长期来看，外援并非根本之策，格力仍需一个能常态化支撑直播或具备持续爆发力的人。
过去几年，董明珠曾试图培养“格力版董宇辉”，包括将希望寄托于孟羽童、公开选拔优秀主播等，但均未成功。如今，格力面临营收和净利润下滑的挑战，空调线上市占率也被小米超越。奥维云网数据显示，今年7月小米空调线上销量市占率达16.71%，首次超越格力的15.22%。尽管双方对数据存在争议，但格力的线上压力已显而易见。
董明珠曾表示格力技术优良但宣传不足，如今她选择通过跨界直播间接反哺格力直播间，但这一过程过于缓慢。业内认为，董明珠手握流量、家电知识和渠道资源，但缺乏专业运作体系。若能合作专业MCN机构或组建专属团队，或许能将个人流量最大化，形成直播带货矩阵。家电直播赛道尚有空间，董明珠若能进一步专业化运作，或能开辟新的增长路径。
