东南亚电商市场正经历一场深刻的消费升级，消费者对正品与品质的追求正重塑行业格局。阿里旗下Lazada委托市场调研机构Cube Asia开展的覆盖新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾及越南六国的调研显示，90%的受访者已习惯在品牌商城（Mall）购物，这一比例远超传统集市型平台。调研共收集6000名25-45岁消费者的反馈，其中86%被定义为“活跃Mall用户”，泰国与越南的渗透率更突破90%。
品牌商城的崛起速度令人瞩目。Cube Asia报告指出，2020年东南亚品牌电商交易仅占整体市场的12%，而到2025年这一比例已跃升至30%，对应市场规模达40亿美元。若趋势延续，2030年品牌电商有望占据半壁江山，规模接近1500亿美元。消费者支付意愿的转变成为关键驱动力——90%的受访者愿意为可信渠道的品牌商品支付溢价，31%的人接受10%-30%的价格上浮以换取正品保障与服务承诺。
供给端的缺口与海外品牌的机遇并存。超80%的消费者反映寻找正品时遭遇选择匮乏，但当偏好品牌缺货时，80%的人愿意尝试新品牌或海外产品，其中91%的受访者表示曾发现“超预期”的海外品牌。这种消费行为的变化，促使电商平台加速构建“信任场域”。Lazada的LazMall、Shopee的Shopee Mall及TikTok Shop Mall成为主要载体，通过官方旗舰店与授权经销商体系，将传统“低价导向”的集市模式，升级为以品质与信任为核心的品牌生态。
平台战略转型的成效已在大促数据中显现。Lazada自9·9大促以来，GMV破百万美元的品牌数量增长53%，双11期间LazMall整体GMV提升39%，购买用户数同比增长11%。同时，买家平均收入（ARPU）提升70%，渗透率达65%，显示其吸引高价值用户的能力。Shopee Mall在菲律宾的表现尤为突出：2024年订单增速为平台整体的2倍，高价值买家数量同比提升25%；2025年双10大促单日销售额较日常增长超500%。马来西亚与越南市场同样强劲，Shopee Mall在越南的营收占比甚至超过50%。
TikTok Shop Mall则通过内容电商加速品牌渗透。菲律宾站2024年上半年挂Mall徽章的品牌销售增速达平台整体的2.2倍；马来西亚站截至2025年11月，参与正品计划的品牌数量激增3倍；泰国站上线初期即聚合超1000个认证品牌。这场由品牌驱动的变革，正重新定义东南亚电商的价值链条——从“低价拼规模”转向“品质赢信任”，而平台间的竞争焦点，也悄然从流量争夺转向生态构建。
