法国服饰品牌艾格近日宣布，其天猫旗舰店将于2025年11月30日停止运营，在线客服服务将持续至12月15日。与此同时，该品牌在小红书、抖音等平台的店铺也将同步关闭。此次调整涉及艾格在中国市场的最后一项业务——内衣产品线。早在2018年，艾格已出售其成衣业务品牌Etam Weekend、ES和E&JOY，仅保留内衣品类。此次闭店标志着这个进入中国市场31年的品牌或将全面退出。
无独有偶，拥有百年历史的德国内衣品牌黛安芬也于近期宣布，将于2025年12月31日停止在中国大陆市场的运营。两大国际品牌的相继离场，折射出中国内衣市场正在经历深刻变革。
当前中国内衣市场呈现本土品牌崛起、外资品牌转型的显著特征。根据2025年天猫双11内衣品类销售数据，前十名榜单中本土品牌占据八席，蕉内、ubras、维密分列前三，猫人、有棵树、优衣库、小野和子、芬腾、野兽派等品牌紧随其后。这一格局与五年前外资品牌主导的市场形成鲜明对比。
本土品牌的崛起源于对消费趋势的精准把握。蕉内、猫人等品牌通过科技创新建立差异化优势，前者推出搭载智能温控技术的产品，后者研发出抗菌防螨的专利面料。小野和子则通过社交媒体营销实现破圈，其与明星合作的联名款在小红书平台获得超10万篇笔记分享。野兽派另辟蹊径，将内衣与家居场景结合，推出香氛内衣套装等生活方式类产品。ubras则持续深耕无尺码内衣赛道，其产品复购率达行业平均水平的2.3倍。
外资品牌中，维密和优衣库成为少数保持竞争力的代表。维密在保留品牌性感基因的同时，推出“果冻条”支撑、“反重力”承托等创新产品，其“大胸显小”版型内衣上市三个月销量突破50万件。通过电商渠道调整，维密中国区业绩自2022年起连续三年保持增长，在天猫双11榜单中的排名从第七位跃升至前三。优衣库则坚持“基础款+科技面料”策略，其Airism系列内衣年销量超千万件，占据基本款市场40%份额。
传统品牌的困境源于转型滞后。艾格天猫旗舰店闭店前在售商品仅6款，产品设计仍停留在蕾丝花边、少女系等五年前的流行元素。社交媒体调研显示，该品牌相关内容中85%聚焦于法式蕾丝、聚拢效果等传统卖点，与当下消费者追求的“无感”“透气”等需求严重脱节。黛安芬同样面临类似问题，其2025年新品仍以“记忆软钢圈”“点状按摩”为宣传重点，而同期市场无钢圈内衣占比已达67%。
行业专家分析指出，外资品牌衰落存在多重原因。要客研究院院长周婷认为，品牌形象老化、产品创新不足、运营模式陈旧是主要症结。“这些品牌既无法提供奢侈品的情绪价值，又丧失了性价比优势。”她指出，在高端市场被奢侈品牌挤压、大众市场被本土品牌冲击的双重压力下，传统外资品牌陷入发展困境。艾媒咨询首席分析师张毅则强调，中国女性“悦己”消费的崛起是根本动因，年轻群体对运动内衣、大码内衣等细分品类的需求，推动市场形成长尾效应，而外资品牌在产品迭代速度和供应链响应效率上明显落后。
市场竞争焦点正在发生转移。张毅观察到，面料科技研发、细分场景解决方案、全渠道体验优化成为新的竞争维度。例如，孕期专用内衣、智能温控内衣等新兴品类增速显著。会员服务体系和售后质量对用户黏性的影响日益突出，某本土品牌通过提供免费改衣服务，使复购率提升18个百分点。供应链效率的竞争也愈发关键，部分品牌已实现从设计到上架的15天极速响应周期。
对于本土品牌向生活方式领域的拓展，周婷提出警示。她认为，生活方式品牌的核心竞争力在于文化输出而非产品售卖，“能否定义新的生活标准、引领特定圈层文化，将决定这些品牌的成长天花板。”数据显示，成功转型的品牌在客单价上比纯内衣品牌高出42%，但消费者对品牌文化认同度的要求也更为严苛。
