在运动服饰市场整体增速放缓的背景下，迪桑特以高价产品逆势突围，成为今年双十一期间最受关注的品牌之一。数据显示，该品牌开卖仅30分钟成交额便突破亿元，多款定价超过2000元的羽绒服销量突破6000件，在户外运动预售榜中甚至超越了以瑜伽服饰闻名的Lululemon。这一成绩并非依靠价格战，其羽绒服定价区间在1790-11000元，冲锋衣价格也达到1810-4990元，与高端户外品牌始祖鸟处于同一梯队。
社媒平台上，迪桑特与东北地区形成了强关联，网友戏称其为“新东北省服”，甚至流传“东北人结婚都不穿貂毛，改穿迪桑特”的段子。这种现象并非偶然，早在2024年，该品牌在东北市场的销量就已贡献超30%，成为安踏集团增速最快的品牌之一。然而，迪桑特的走红逻辑远非简单的地域消费能力所能解释——在滑雪运动渗透率不足1%、行业已现降温迹象的背景下，其成长速度仍远超行业平均水平。
这个诞生于1961年的日本品牌，最初以滑雪装备起家，商标“DESCENTE”在法语中意为“滑降”。尽管长期赞助冬奥会赛事，但在2015年前后，其中国年销售额仍不足1亿元，与同期营收突破百亿的安踏、李宁形成鲜明对比。2023年，迪桑特中国收入突破50亿元，安踏集团更为其定下2026年百亿目标。这种爆发式增长，与滑雪市场的直接关联性正在减弱。
在防寒赛道，迪桑特面临诸多强劲对手：Moncler以登山滑雪需求立足，始祖鸟专注户外运动，高梵凭借国潮设计引发抢购，鸭鸭等品牌则主打性价比。营销层面，该品牌也显得颇为低调——2024年举办的90周年品牌展聚焦机械臂、风洞实验室等硬核技术，与泛文化圈层的传播需求存在距离。其产品设计以黑、灰、藏青等简约色调为主，既不如波司登潮流，也不及貂毛大衣张扬，甚至门店设计曾被吐槽“端着”。
真正托起迪桑特的，是体制内消费群体的崛起。安踏集团披露，截至2023年8月，该品牌35岁以下消费者占比已达42%。电视剧《新闻女王》中，主播穿着迪桑特出席高尔夫社交局的场景，精准刻画了其核心人群画像：在国企或体制内工作，需要兼顾专业形象与场合适应性，既不能过于张扬，也不能显得邋遢。这种“低调的轻奢”定位，恰好击中了该群体的审美安全区。
网友对迪桑特的解读充满创意：隐藏式LOGO设计被戏称为“深入群众”，三个箭头图案被赋予“扎根基层”的新寓意，张译穿迪桑特开会的照片更被视为“厅局风”的典型代表。这种消费心理与东北地区浓厚的考公氛围形成共振——在稳定偏好明显的社会环境中，迪桑特提供了一套“不会出错”的穿衣方案。随着经济周期下行，这种自带安全感的品牌正从东北向全国扩散，成为年轻人自我安放的情感载体。
运动服饰行业的细分化趋势，为迪桑特提供了生长土壤。2025年上半年，李宁营收同比仅增3.3%，安踏主品牌增速5.4%，FILA为8.6%，而迪桑特领衔的其他品牌板块仍取得45%-50%的惊人增速。从斯凯奇到亚瑟士，从可隆到伯希和，垂类品牌正通过清晰的“偏门记忆点”抢占市场。这种趋势下，迪桑特的爆发显得合乎逻辑，但其未来仍面临多重挑战。
品牌定位的模糊性首当其冲。社媒讨论中，关于“迪桑特为什么贵”的评论呈现分裂：有人认为其是户外高奢，有人强调其大众时尚属性，还有人质疑其专业滑雪品牌的定位。今年夏天，该品牌推出缓震跑鞋、布局马拉松赛道，进一步加剧了消费者认知的割裂感。如何在户外与休闲、通勤与高端社交之间找到平衡点，成为亟待解决的问题。
服务质量与产品品质的短板同样不容忽视。黑猫投诉平台显示，关于迪桑特的投诉多达1460条，涉及“专柜疑似售假”“面料撕裂”“价格不一致”“LOGO脱落”等问题。有消费者反映，号称采用黑科技面料的羽绒服刮伤后，官方门店拒绝提供面料支持或售后服务。这些问题直接冲击了品牌的核心价值——体面。当低调克制的外观与实际体验出现落差时，那份“稳妥感”便难以维系。
