2025年的剧集市场呈现出多元繁荣的景象，尽管没有出现如《狂飙》般现象级的超级剧王，但无论是大众层面还是垂直圈层，都涌现出众多爆款内容。从上半年《漂白》引发的全民追剧热潮，到《生万物》带动山东文旅热度攀升，再到年末《唐朝诡事录之长安》展现系列化开发的强大潜力，剧集市场精彩纷呈。
大剧《生万物》表现亮眼，有效播放、市占率以及集均播放量均稳居第一梯队，实现了台网双爆，成为当之无愧的全民爆款。与此同时，内容赛道愈发细分，“古装 +”“悬疑 +”的趋势愈发明显。以云合集均 V30（每集 30 天累计有效播放量 / 集数）TOP10 为例，涵盖了现偶、悬疑、年代、权谋、女性成长等多种类型，满足了不同观众的喜好。
在提供丰富多元内容的基础上，各大视频平台愈发重视会员运营。它们期望借助优质内容和完善的福利体系，将服务做得更加扎实，为平台增长寻找更多确定性。这一趋势表明，视频平台的价值正从单一的内容消费向更全面的用户体验转变。以内容为基石，以会员服务为纽带，以 IP 衍生与线下体验为拓展，引导观众从单纯“看内容”转变为“体验 IP”，用户与平台的关系也从随着内容流动，转变为长久的陪伴。
这一年，视频行业出现关键性变化，爱奇艺宣布进军线下乐园，这标志着视频平台不再满足于仅仅“提供 IP”，而是自身也逐步成为具备商业变现能力的超级 IP。以爱奇艺为例，其在 2025 年的种种举措，折射出视频行业的诸多趋势。
优质内容始终是视频平台吸引用户的核心要素。回顾 2025 年剧集市场，头部剧类型多元是一大显著特征。以云合集均（V30）为衡量标准，《许我耀眼》《漂白》《生万物》位列前三，分别属于现偶、悬疑、年代剧；豆瓣评分 TOP10 剧集则涵盖了志怪悬疑、奇幻、古装喜剧、历史、古偶等多元题材。单独看爱奇艺 2025 年内容热度峰值 9000 以上的内容，年代、悬疑、仙侠、奇幻、古装轻喜、商战、古偶、现偶等类型应有尽有，有效满足了全年龄段、不同圈层观众的追剧需求。
这意味着大众爆款与圈层精品佳作共同发展。既有创新题材如《书卷一梦》吸引轻喜剧爱好者，也有系列 IP 高品质续作稳定满足忠实会员期待。以《唐朝诡事录之长安》为例，该剧在爱奇艺内容热度峰值破万，是平台热度、云合数据和豆瓣评分综合表现最佳的作品，而且整个 IP 系列目前的三部作品，豆瓣评分均破 8 分，取得了优异的成绩。“唐诡”系列化运营和成功的 IP 开发策略，为视频行业提供了重要参考。这表明一个平台若想长期稳定运营，穿越行业起伏周期，就必须持续产出优质内容，并通过完善的产品和服务体系，留住更多忠实用户，培养自己的“死忠粉”。
除了满足用户多元观看需求，视频平台还通过积极运营手段，满足用户对产品和权益的多元需求，吸引更多用户订阅并留在平台。会员精细化运营已成为行业共识。目前，爱奇艺旗下有四款会员产品，满足不同人群的订阅需求。低阶的基础会员采用低价 + 含广告的套餐模式，降低了用户消费内容的门槛；高阶的星钻会员则可免费观看“加更礼”，对于付费能力强、追求高品质服务的深度用户而言，既省时省事，又能享受更具质价比的体验。
在市场逐渐成熟的当下，视频平台面临更复杂的挑战，仅靠优质内容远远不够。如何将内容吸引力转化为持续会员黏性，如何在提供优质内容的同时为会员带来更多价值与体验，成为决定平台未来发展的关键因素。爱奇艺给出的答案是：让会员从屏幕前的观看者转变为线上线下多维参与的“共建者”。2025 年，爱奇艺举办超 30 场高频会员活动，为核心用户创造了独特的情绪体验。
刚结束的尖叫之夜，近千位爱奇艺会员参与其中。他们不仅参加盛典，打卡 IP 展区，与明星专属应援展位互动，还有机会偶遇空降明星。爱奇艺 V7 会员可围观红毯，高等级会员甚至能自己走红毯，获得完整且难忘的线下体验。高等级会员还能参与剧组探班、超前看片、综艺录制等稀有深度体验权益。从用户反馈来看，这类活动并非单向的投喂与接收，用户从“观看者”转变为“参与者”，甚至成为内容共创者。这些精心筹备的会员活动，提升了会员的期待感和归属感，成功将单个内容的吸引力转化为对平台后续内容及会员福利的持续关注。
这些轻量级服务虽以“附加权益”形式呈现，却是平台将内容影响力转化为用户归属感的关键。它们让会员更认可平台，加深身份认同和情感依附，保持高粘性，使会员后续愿意持续参与平台延展体验或消费场景。从体验到消费，视频平台正深度融入用户生活，提供 IP 服务。“平台即 IP”心智的建立是一个循序渐进的过程。会员产品及权益建设是视频平台与会员的核心价值纽带，精准匹配用户视听喜好，让用户以更优体验解锁多元优质内容。持续的福利活动则满足忠实用户深度参与内容的需求，建立强粘性的情感联结与品牌信任。
从单一内容消费到全方位生活方式体验，爱奇艺通过周边衍生和线下乐园运营体系，让 IP 生命力突破屏幕，融入会员日常生活，使品牌 IP自然成为用户生活的一部分。过去一年，爱奇艺为《临江仙》《赴山海》《天地剑心》《淮水竹亭》《生万物》《爱你》等众多 IP 推出周边衍生品。在小红书上，大量关于爱奇艺周边棉娃及 IP 收藏卡的讨论与安利不断，不少用户将这些周边视为“故事未完”的象征。会员在平台购买周边，可享受积分抵现、优惠满减、现货现发等专属福利，提升了消费体验，也加强了忠实用户对平台的认可。
如果说 IP 周边是衍生消费的轻量尝试与浅层拓展，那么建设乐园则是将“第二增长曲线”落地生根，实现用户从线上追剧到现实入戏的体验跨越。即将在扬州、开封、北京落地的三家爱奇艺乐园，与好莱坞 IP 重资产线下乐园不同，它更像是将爱奇艺的优质内容与 IP 运营能力嵌入实体场景，迭代速度更快，更能贴合当下大众情绪需求，提供配套娱乐体验。据透露，扬州乐园将涵盖《狂飙》《苍兰诀》《莲花楼》《唐朝诡事录》《我的阿勒泰》等众多爱奇艺爆款 IP。
在爱奇艺线下乐园中，曾经在网络上观看的影视作品将变为可体验、可参与、可互动的真实场景。观众能踏入《唐朝诡事录》光怪陆离的鬼市，在街巷中解锁任务，亲历长安的诡谲奇遇；走进《狂飙》高启强老宅，触碰剧中同款老物件，接听触发式神秘来电，沉浸式还原旧厂街的时代印记；登上《莲花楼》同款马车，化身江湖客参与剧情演绎，实现从“追剧人”到“剧中人”的身份转变。通过持续输出优质内容吸引用户，用精细化会员服务留住用户，再用衍生品与线下体验延续用户情感与热情，平台自身正逐渐蜕变为值得用户长期信任与追随的超级 IP。2026 年，视频行业的核心命题将升级为内容、权益、体验为一体的综合服务能力建设，无论是优质内容供给、权益体系建设，还是娱乐体验场景开发，视频平台从“爆款制造者”到“IP 生态运营者”的转变，将切实改变观众的 IP 消费体验。
