2025年的消费市场呈现出复杂而多元的态势，难以用简单的词汇来定义。宏观层面，价格敏感与理性消费成为主流，消费者对性价比的追求达到新高度；微观视角下，演唱会门票抢手、文旅市场热度不减，情绪价值在各个领域被反复挖掘。这些现象共同指向一个核心——消费行为正以“活人感”为纽带，重塑市场逻辑。
餐饮行业的变革尤为显著。线下客流下滑成为普遍挑战，天财商龙数据显示，2025年前八个月店均客流为5681人/月，虽较2024年同期仅下滑0.66%，但6月后降幅扩大至4.1%。为应对这一趋势，品牌纷纷探索增量路径：一方面，通过“餐饮+表演”模式创造场景价值，夜店火锅、摔跤早茶等创新业态涌现，话剧领域甚至推出演员与食客互动的沉浸式项目；另一方面，摆摊成为新趋势，上海耀粤楼、广州炳胜品味等区域性品牌将摊位支到街边，以10-30元的“便民菜”吸引下班人群与家庭采购，既缩短了与消费者的距离，又开辟了新的营收渠道。这些尝试表明，餐饮业正从单纯提供菜品转向构建包含场景、氛围与互动的完整体验。
新茶饮市场则进入“静水深流”阶段。行业规模扩张放缓，艾媒咨询数据显示，2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%，较2024年的6.4%增速明显回落；门店数量首次出现负增长，近一年内闭店数量比新开多3.9万家。头部品牌格局分化：蜜雪冰城全球门店突破5.3万家，霸王茶姬同比增长超40%，而喜茶则关闭680家门店。消费者需求成为行业变革的驱动力——年轻群体对健康的关注推动鲜果现切、原叶现萃产品走红，茶百道“荔枝冰奶”44天销量突破1200万杯；功能性升级与情绪价值挖掘并行，霸王茶姬推出“伯牙绝弦”低咖啡因版与“滇橄榄”轻果茶系列，同时通过IP联名周边拓展消费场景，纸袋、贴纸、香薰等衍生品成为年轻消费者的收藏目标。这些变化印证了一个逻辑：在产品同质化背景下，谁能提供更鲜活的体验，谁就能赢得市场。
文旅市场的“活人感”体现得更为直接。2025年前三季度，国内出游人次达49.98亿，同比增长18.0%，出游花费4.85万亿元，同比增长11.5%。增长背后是体验经济的崛起：Citywalk从城市漫步升级为“烟火气探索”，游客深入早餐街、菜市场与夜市，用味觉感知城市脉搏；“偷系”乡村游将农业与旅游融合，游客通过“偷甘蔗”“偷橘子”获得过程刺激，最终以购买农产品完成价值闭环；河南开封万岁山武侠城则构建了全天候角色扮演场景，2000名演员每日演出超3000场，游客可通过互动赢得“银票”兑换商品，实现从旁观者到参与者的身份转变。这些创新业态的共同点在于，它们不再将消费视为单向交易，而是通过创造真实、互动与参与感，让消费者成为故事的主角。
消费行为的转变深层反映了社会心理的变迁。在收入预期不稳定、风险感知上升的“低确定性社会情境”中，人们更倾向于通过小额、即时、情绪反馈明确的行为确认生活掌控感。演唱会成为情绪共振的场域，短途旅行提供“抽离日常”的出口，一杯咖啡的价值不在于提神，而在于允许十分钟的精神放松。这些消费选择看似零散，实则指向同一诉求——确认自身的存在感与感受力。法国社会学家皮埃尔·布迪厄曾指出，消费是生活方式的表达，而当下，生活方式正从“积累什么”转向“是否还在感受”。当消费不再承诺未来，只能兑现当下感受时，“有没有感觉”便成为最核心的筛选标准。
从餐饮业的场景创新到茶饮市场的价值重构，从文旅领域的体验革命到社会心理的深层转变，2025年的消费市场揭示了一个趋势：在不确定时代，真实感受、即时反馈与心理确定性正成为驱动消费的核心力量。市场不再追求标准化与功能化，而是通过“活人感”的注入，让消费回归到“人”本身——这或许是对当下消费逻辑最生动的诠释。
