新茶饮赛道竞争白热化之际，曾以“慢节奏”著称的茶颜悦色正悄然调整战略步伐。近日，多个招聘平台显示，该品牌在上海、深圳等一线城市发布高薪岗位，其中上海市场负责人及品牌内容高级经理月薪高达4.5万至7.5万元，深圳仓库管理岗位月薪也突破2万元。这一系列动作被业内解读为品牌加速全国化布局的信号。
作为起源于湖南长沙的国风茶饮品牌，茶颜悦色自2013年创立以来，凭借“鲜奶底+奶油顶”的标志性产品与新中式美学设计，在长沙市场构建起深厚的消费壁垒。与喜茶、奈雪的茶等品牌通过加盟快速扩张不同，茶颜悦色长期坚持直营模式，截至2025年12月25日，其764家门店仍集中于湖南、江苏、湖北等五省市，全国化进程显著滞后于竞争对手。
行业格局的剧变成为推动品牌转型的关键因素。以“东方新茶饮”为定位的霸王茶姬，通过加盟模式实现爆发式增长，门店数量突破5000家，并于2025年4月成功登陆纳斯达克，成为首个在美上市的中国茶饮品牌。反观茶颜悦色，尽管曾获顺为资本、五源资本等七家机构投资，但资本方已陆续退出，品牌上市进程仍停留在传闻阶段。2024年4月，原天图投资合伙人潘攀的加入，被视为茶颜悦色加速资本运作的重要信号。
市场扩张的迫切性在行业数据中愈发凸显。据《2025-2030年中国新式茶饮行业市场全景评估报告》显示，2025年前三季度行业增速维持在5%-7%，头部品牌开店计划普遍收缩。奈雪的茶市值较巅峰时期缩水90%，喜茶在2025年暂停加盟业务并关闭600余家门店，霸王茶姬则面临同店销售额下滑、缺乏新爆品等困境。这些案例表明，单纯追求规模扩张的时代已告终结，精细化运营成为新常态。
茶颜悦色的转型之路并非坦途。品牌在品控与合规方面频现争议：2025年多次被曝出茶包含异物、零食包装抄袭等问题；2026年1月，武汉门店因销售过期面包被处罚；重庆门店触电事故更将其推上舆论风口。与此同时，爷爷不泡茶等新兴品牌正以差异化定位抢占市场，茶颜悦色在国风赛道面临双重夹击。
尽管挑战重重，茶颜悦色的独特优势仍不容忽视。其品牌积淀与长沙网红城市标签形成深度绑定，创意工作室的设立或为产品创新注入新动能。据接近品牌人士透露，茶颜悦色正持续评估深圳等华南市场，未来可能通过“区域深耕+城市试点”策略推进全国化。但如何平衡扩张速度与运营质量，避免重蹈行业覆辙，将成为品牌管理层的核心课题。
当前，新茶饮行业已进入“存量博弈”阶段。消费者对产品创新、服务体验的要求持续提升，品牌需要构建从供应链到门店运营的全链条竞争力。茶颜悦色的战略调整，既是应对行业竞争的必然选择，也是突破发展瓶颈的关键一役。这场关于速度与质量的博弈，或将重新定义中国茶饮市场的竞争格局。
