在电商行业，购物节的演变始终与消费趋势紧密相连。从最初以“双11”为代表的单一促销节点，到如今覆盖全年、形式多样的营销活动，电商平台不断探索新的增长路径。近年来，随着消费者对传统购物节的热情逐渐消退，年货节正以独特的定位和消费逻辑，成为电商领域的新焦点。
“双11”起源于“光棍节”，经过17年的发展，已从文化现象演变为年度最重要的购物节之一。然而，随着电商竞争加剧，促销手段同质化严重，消费者对复杂规则和漫长周期的耐心逐渐消失。拼多多等平台的崛起，进一步稀释了低价策略的吸引力，购物节的强制调度能力显著减弱。在此背景下，年货节凭借其天然的消费刚需和节日氛围，逐渐脱颖而出。
2015年，阿里巴巴首次提出“年货节”概念，旨在通过互联网连接城乡市场，推动“洋货下乡、土货进城”。尽管初期定位为年底冲销节点，但下沉市场的潜力被后来者拼多多深度挖掘。近年来，内容电商的兴起为年货节注入了新活力。抖音、快手、小红书等平台通过短视频和直播，将年货的场景化消费推向高潮。地方特产、非遗手工艺品、组合礼盒等品类，因天然适合内容展示，成为年货节的热门选择。
数据显示，2021年抖音首届年货节总成交额达208亿元，服装、珠宝、化妆品等品类表现突出。螺蛳粉、热干面等地方小吃，以及汉服、刺绣等传统工艺品，均受到消费者青睐。今年，抖音电商发起“天南地北年货大赏”活动，话题播放量超4.5亿，河南猪皮冻、潮汕卤鹅等地方特色年货成为焦点。这种以内容驱动的消费模式，不仅强化了年货节的国民性，也推动了货架电商的跟进。
年货节的成功，离不开其“顺势而为”的特性。与传统购物节需要制造稀缺性不同，年货节的消费需求源于春节这一全民共识。返乡、团聚、走亲访友等场景，天然催生对食品、礼盒、生鲜等品类的集中采购。艾媒咨询调查显示，产品质量（54.64%）和健康养生（53.74%）是消费者选购年货的首要考量，价格因素（40.59%）排名第三。这一数据表明，年货节的竞争核心已从低价转向品质和体验。
品牌方也敏锐捕捉到这一趋势。美妆、零食等品类在年货节期间，更倾向于推出“红运礼盒”或“生肖限量款”，通过节日氛围提升转化率，同时维护价格体系。黄金珠宝等高客单价品类，同样成为年货节的热门选择。消费者愿意为“年度限定款”支付溢价，进一步验证了年货节以价值感为导向的营销逻辑。
即时零售的崛起，为年货节增添了新维度。2024年数据显示，即时零售已成为仅次于综合电商平台的年货采购渠道。生鲜水果、休闲零食等高频品类，以及美容彩妆、数码家电等高客单价品类，均通过即时零售实现高效配送。对于平台而言，年货节不仅是测试配送网络承载力的机会，也是推动非餐品类增长的关键节点。
在原子化社会，能够凝聚全民共识的节点愈发稀缺。电商大促从“囤货心智”转向“场景匹配”，反映了消费逻辑的深刻变化。年货节凭借其低营销成本、高消费意愿和品质导向，成为电商平台和品牌方不可忽视的战场。当低价成为日常供给，即时零售压缩等待周期，如何通过年货节提供更合理的价格、更顺畅的体验和更愉悦的情绪价值，将成为竞争的关键。
