市场监管总局近日召开新闻发布会，聚焦直播电商领域监管问题，公布第五批典型案例并强调将通过常态化监管推动行业健康发展。随着直播电商市场规模持续扩大，虚假宣传、商品质量缺陷、售后维权难等问题成为消费者投诉焦点。数据显示，2024年全国市场监管系统受理直播带货相关投诉举报达40.2万件，同比增长19.3%，预计2025年相关数据仍将保持高位增长。
行业快速扩张过程中，新型技术带来的挑战日益凸显。生成式人工智能的广泛应用使直播内容生产方式发生变革，部分电商直播利用AI技术实现精准推送，但其中掺杂的虚假信息、误导性内容引发监管部门高度关注。这类技术滥用不仅损害消费者权益，更扰乱市场秩序，成为当前监管工作的重点难点。
为应对复杂形势，监管部门采取多项有力措施。通过提级管辖、跨区域指挥调度等手段，市场监管系统去年查办多起重大典型案件，形成有效震慑。2月1日起实施的《直播电商监督管理办法》明确平台经营者主体责任，要求加强合规管理并向其他主体传导监管压力，同时细化直播间运营者、营销人员及服务机构的法律责任，构建协同治理体系。
监管框架明确四大核心主体：平台经营者作为网络交易场所提供者，直播间运营者作为内容生产主体，营销人员及其服务机构构成利益相关方。其中平台与运营者作为"搭台者"需承担首要责任，营销人员与服务机构的利益关系梳理成为规范重点。新规要求理清双方权责边界，防止服务机构通过幕后操作规避监管。
针对行业新特征，监管措施同步升级。对高关注度、大交易量、强影响力或多次违法的直播间，实施技术监测与实时巡查双重管理。流量监管成为关键抓手，通过限制流量、暂停直播等处置措施提高违法成本。人工智能领域监管同步加强，严查利用AI技术实施欺骗误导消费者的行为，相关责任主体将面临民事、行政乃至刑事追责。
业内人士指出，直播电商作为消费新业态，其健康发展离不开有效监管。新规通过责任到人、精准施策的方式，既保障行业创新活力，又筑牢消费者权益保护防线。随着监管体系不断完善，行业将逐步告别野蛮生长阶段，进入规范发展新周期。
