高净值人群的消费选择正在悄然改变，曾经在社交场合中占据主导地位的高端酒水，正面临新的市场挑战。根据最新发布的《中国高净值人群品质生活报告》，这一群体对酒水的整体消费热情有所下降，18%的受访者表示不饮酒，同时对名酒的收藏意愿也出现分化，整体趋于保守。
白酒依然在高净值人群的酒水偏好中占据首位，其中65%的白酒爱好者更青睐酱香型，其次是浓香和清香。尽管酱酒热潮有所退却，头部品牌的市场效应依然显著。五粮液蝉联除茅台外最受欢迎的白酒品牌榜首，汾酒和梦之蓝分列第二和第三，国窖1573则降至第四。衡昌烧坊、国台、钓鱼台和习酒等四家酱酒企业也进入榜单。
在白酒之外，威士忌和葡萄酒是高净值人群的第二选择，分别占比16%和16%，但与去年相比，威士忌的占比下降了1个百分点，葡萄酒则下降了4个百分点。香槟和精酿啤酒的占比分别为12%和7%，位列其后。这一变化与整体市场趋势相呼应，2025年高端酒类市场规模同比下降6%，洋酒市场降幅达7%，显示出高端酒市场的收缩态势。
洋酒市场近期表现尤为明显，部分热门酒款的配货门槛降低，价格体系回调，二级市场成交趋缓，一些长期溢价的系列逐渐趋近官方定价，普通款产品重新出现在货架和酒单上。这些变化反映出高净值人群对“高端”和“情绪价值”的定义正在发生深刻转变，酒类消费从社交符号转向生活场景，承载了感官愉悦、文化共鸣和即时满足等多重需求。
北京酒类流通行业协会秘书长指出，高端酒消费频次降低，是因为消费者更加精打细算，选择时更注重品质、品牌影响力和文化内涵。这种由“贵”到“值”的价值判断转向，在2024年已初露端倪，并在2025年愈发清晰。例如，高线光瓶酒凭借质价比优势和即时零售网络的便利性，承接了部分高端消费“降级”后的需求。
消费环境的变化是高净值人群买酒逻辑转变的重要推手。随着“公务员禁酒令”的出台，高端酒的核心消费场景被重塑，政务和商务场景中的“面子酒”需求大幅萎缩，而个人悦己、家庭聚会和好友小聚等“里子酒”需求持续上升。这一变化在“送礼”和“收藏”两大传统属性上尤为明显。在男士礼物偏好中，白酒占比从去年的13%降至11%，且未出现在最青睐的送礼品牌中。
在未来一年的收藏方向上，高净值人群更倾向于增持黄金及其工艺品，对名表和名酒的收藏意愿则趋于保守。酒类分析师认为，经济调整期下，高净值人群更倾向于保守型资产配置，对高端酒水的“投资性收藏”需求降温。尽管名酒的收藏价值依然存在，但市场更关注产区价值和年份沉淀，而非短期炒作。例如，茅台因产能限制和品牌溢价，加上老酒市场成熟，依然保持较强的收藏地位。
高端酒类消费的核心场景从政商转向大众生活，意味着仅关注高净值人群已难以全面覆盖行业全貌。专家表示，过去酒业趋势主要关注政商消费场景，即高净值人群为主要购买力的场景，但未来研究酒行业的眼光不能仅限于这一群体。消费行为与收入水平未必成正比，高净值人群可能不饮酒，而非高净值人群也可能追求精打细算的品质生活，具体生活场景才是决定消费选择的关键因素。
高净值人群的消费转向不仅体现在酒类领域，对豪车品牌的偏好也在下滑，而旅行和健康等体验型消费的投入大幅增加。这种变化促使酒类行业营销逻辑从“卖产品”转向“卖生活方式”。今年以来，国内外酒企纷纷布局体验式营销，覆盖白酒、葡萄酒和洋酒等多个品类。
例如，五粮液在美加墨世界杯赛前发布联名款产品，定位为“收藏级高端庆典用酒”，并通过演唱会等场景锁定精准消费圈层。国窖1573推出“灵感发酵局”，珍酒设立“1912美食研究所”，将产品深度融入美学和美食等生活情境，构建超越饮用价值的品牌生态。葡萄酒和洋酒品牌同样通过体验式营销吸引消费者，如长歌酒庄用AI交易港吸引游客，宁夏酒庄与旅游达人合作发布“酒庄游vlog”，酩悦香槟携手上海劳力士大师赛打造限时体验空间，帝亚吉欧在三里屯开展快闪活动。
对体验感和性价比的追求并非高净值人群的专属，而是贯穿各消费层级的共性逻辑。普通消费者同样更倾向于为适配场景的体验和真实的产品价值买单。中国酒业正经历以消费者为中心的深度调整，虽然过程曲折，但将推动行业走向高质量、可持续发展的新阶段。对于高端白酒而言，情绪价值和体验价值将成为争夺高净值人群的核心竞争力，单纯依靠价格标杆和稀缺炒作的时代已经过去，能够引发深度共鸣的品牌才拥有真正的未来。
