曾经在餐饮市场掀起热潮的“刺客”现象，如今正逐渐走向没落。那些以高价、网红营销为标签的餐饮品牌，在经历了一段时间的辉煌后，纷纷遭遇困境，市场格局正悄然发生改变。
回溯过往，“新消费”浪潮下，餐饮行业涌现出众多高价网红品牌。钟薛高作为“雪糕刺客”的代表，曾以“爱买不买”的姿态傲立市场，年销售额一度突破10亿元。然而，仅仅四年后，便陷入破产清算的境地，创始人也背负债务与限高令。酸奶界的“爱马仕”Blueglass，部分产品价格高达49元，如今在第三方外卖平台售价却低至19.9元，价格大幅跳水。网红瑞士卷the Roll'ING巅峰时期拥有300多家门店，如今却大面积关店，仅剩70余家。卤味品牌也纷纷重构模式，推出降价与平价套餐，煌上煌2025年闭店700多家，试图通过热卤店与正餐化套餐破局。众多以国潮美学包装的“新中式刺客”在短暂收割流量后，也陷入大规模溃败。
这些“刺客”的陨落，与消费市场的变化密切相关。2026年春节期间，全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长5.7%，餐饮消费日均销售收入更是劲增31.2%，但行业客单价同比下降3.6%。人均50 - 80元的大众餐饮订单量激增42%，小吃服务增速远超正餐，消费者决策更加理性务实，呈现出“量增价减”的“K型复苏”态势。消费者不再为溢价买单，而是更注重质价比，餐饮行业正适应这一更理性、注重质价比的消费新时代。
与此同时，餐饮从业者也在积极调整策略。头部品牌开启“以价换量”模式，加速小众刺客门店的淘汰。火锅赛道中，海底捞、呷哺呷哺、怂火锅等调整菜品结构、尝试副牌；中式快餐从轻奢回归刚需，超意兴以“8元吃饱”进京，和府捞面“断腕式”降价30%，2025年上半年营收利润双创新高；新茶饮从30元时代退回“10元时代”，10元价格带竞争激烈；咖啡与西餐巨头星巴克、必胜客等也纷纷调整价格，星巴克“非咖”产品降价，必胜客推出新菜单，30款产品全线降价。头部品牌降价并非简单的价格竞争，而是消费心智重构与产业生态位洗牌，消费者的心理价格锚点被重置，对“贵价刺客”形成绞杀。
中产消费能力的“蒸发”也是“刺客”失利的重要原因。这些贵价刺客的目标客户并非高消费人群，而是金融、互联网、地产行业的新中产。2024 - 2025年，金融行业降薪、地产寒冬、大厂裁员等，使得这些行业的消费能力下降，贵价刺客们失去重要支撑。
网红刺客自身存在诸多问题。利润成为其最大考验，营销费用占比畸高、租金与装修成本过高、食材成本“假性高端”。以钟薛高为例，2021年营收5.1亿元，营销费用却达1.8亿元，占比35%。营销费用成为刚性沉没成本，一旦停止投放，流量立即归零，持续投放又陷入盈利陷阱。在选址上，刺客们往往选择商场黄金点位，采用大店模型、重布景，单店投入百万以上，回本周期长，成本结构违背餐饮经营基本规律。当租金、装修、营销成本占比超过60%，食材成本被极度压缩时，品牌便不再是餐饮企业，而是营销公司与装修公司的混合体。
资本态度的转变也印证了行业的变化。2021 - 2022年是新消费投资高峰期，高端餐饮获得大量资本助推。但2024年资本市场转向，餐饮赛道估值逻辑从“GMV增长”变为“单店盈利”。贵价刺客普遍存在的高估值、高投入、长回本周期特性，与资本追求的“快盈利、轻资产”背道而驰。
在“刺客”逐渐消失的同时，一批更具竞争力的餐饮品牌正在崛起。胖东来的麻辣香锅成为典型案例，其美食城主打明档厨房，食材原料公示清晰，面对价格争议，选择用品质“对冲”。兼具性价比和品质的“漂亮饭”们也受到消费者青睐。杭州的椿芽，一碗35元的鲜牛肉杭椒拌川做出米其林质感，坚持中餐逻辑做面，明厨亮灶、一锅一炒，100多平米日均客流破千，日均营业额稳定在3万元以上，复购率超过40%。烟火气成为餐饮主旋律，湘菜全国出征、江西小炒爆火、砂锅菜崛起、宁波焗海鲜走红，反映出餐饮行业性价比与体验感并重、效率与烟火气平衡、地方风味崛起的趋势。排队“神店”寿司郎，人均八九十实现日料自由，有趣好玩的点餐流程成为社交货币，回转台模式提高后厨效率，SKU精简、供应链集中，实现门店高度可复制。老牌区域“长红”餐饮也深谙人性，如深耕江西26年的季季红，全省超497家直营店，人均50元左右实现“火锅自由”，“自选超市”模式节省30%人力成本，供应链直采降低成本20%，将成本投入新鲜食材、审美空间与互动体验等环节。
