蜜雪集团（02097.HK）近日公布的2025年财报显示，其全球门店总数已接近6万家，年内新增超1.3万家，国内市场实现县级区域全覆盖，下沉市场优势进一步巩固。然而，这份亮眼的成绩单中，海外业务的表现引发市场关注——全年净关闭428家海外门店，门店规模自规模化出海以来首次出现收缩。
财报明确，海外闭店主要集中在印尼和越南两大核心市场，这两个区域占其海外门店总量的七成以上。调整背后，是公司对存量门店的深度优化：通过清理低效、违规及布局不合理的门店，两大市场的单店销售额提升超50%，运营稳定性和盈利能力显著增强。这一数据印证了蜜雪冰城从“规模扩张”向“质量优先”的战略转向。
追溯闭店原因，前期快速扩张埋下的隐患逐渐显现。在东南亚市场，蜜雪冰城曾复制国内“跑马圈地”的加盟模式，短期内密集开店导致部分区域门店密度过高，出现客流分流、恶性竞争等问题，甚至影响品牌形象。同时，本地化运营的不足也制约了发展——印尼、越南等市场的消费习惯、供应链体系和合规要求与国内差异较大，部分早期门店因产品适配度低、运营标准化程度不足，盈利能力持续偏弱。海外加盟体系管理半径延长，部分加盟商违规操作、品控不达标，进一步加剧了品牌风险。
尽管海外门店规模收缩，蜜雪集团仍强调全球化是其长期核心战略。公司正通过“核心市场深耕+新区域开拓+多品牌协同”的路径推进全球化布局。主品牌方面，2025年成功进入哈萨克斯坦和美国市场，实现从东南亚到中亚、北美的跨区域突破，形成“东南亚+中亚+北美”的多元化版图，分散单一市场风险。多品牌战略也迈出关键一步：旗下平价咖啡品牌幸运咖同年登陆马来西亚和泰国，填补当地大众咖啡市场空白，复制国内“高质平价”模式。
供应链建设成为全球化战略的重要支撑。截至2025年末，蜜雪冰城已在海外8个国家建立本地化仓储与配送体系，逐步实现“全球采、全球造、全球卖”的供应链布局。这一举措有效解决了海外门店食材供应、成本管控和品控标准化的核心痛点，为后续扩张提供保障，避免重蹈前期供应链滞后导致门店运营受阻的覆辙。
蜜雪冰城的调整折射出中国现制茶饮行业出海逻辑的转变。过去，茶饮品牌扎堆涌入东南亚，盲目追求开店速度和数量，却忽视本地化运营、供应链搭建和加盟管控，导致部分品牌海外门店亏损、闭店潮频发。蜜雪冰城的主动优化传递出明确信号：中国品牌出海需兼顾速度与质量，规模与效益。对于已触及国内增长天花板的蜜雪而言，海外市场长期价值毋庸置疑，但粗放式扩张难以为继，唯有先提升存量门店效率，才能为增量开拓奠定基础。
目前，蜜雪冰城海外业务覆盖13个国家，4400余家门店仍居中国茶饮品牌出海规模之首。此次战略调整并非退缩，而是全球化征程中的一次蓄力。通过关停低效门店、优化核心市场、布局新区域、发力多品牌，蜜雪冰城正探索一条更适配中国消费品牌的全球化路径。随着海外供应链完善和本地化运营深化，其海外业务有望逐步回归增长轨道。
