在咖啡市场的激烈竞争中，“超大杯”策略正成为品牌争夺消费者注意力的新战场。瑞幸与库迪这对老对手，再次以不同方式点燃了这场容量升级的战火。
瑞幸近期推出由罗永浩担任“超大杯推荐官”的广告短片，通过复刻其十五年前与星巴克店员争执“杯型”的经典场景，成功引发社交媒体热议。广告上线当日，瑞幸微信指数峰值创下近一个月新高。这场营销活动背后，是品牌对“罗永浩+超大杯”组合引爆流量的精准预判。然而，库迪却以更直接的方式抢夺风头——推出全量用户免费升级超大杯活动，且不设购买限制与时段门槛，甚至发放“5.9元尝鲜券”，以更激进的补贴策略吸引消费者。
平价咖啡市场的价格战已持续多年。瑞幸曾凭借15-25元的价格区间打破星巴克垄断，而库迪则以“9.9元咖啡”进一步拉低价格底线。2023年，库迪通过“百城千店狂欢节”将现磨咖啡价格压至8.8元，随后瑞幸跟进全国发放9.9元优惠券，双方商战正式打响。尽管近年来补贴力度有所收缩，但“9.9元”已成为行业心理锚点，推动现磨咖啡市场规模从2019年的1200亿元跃升至2025年的3200亿元，人均年消费量也从不足10杯增至15杯。
价格战背后，是品牌对运营效率的极致追求。库迪用三年时间开出1.8万家门店，覆盖全国所有省份，并在安徽建成全球供应链基地，实现从咖啡豆到包装的全链路自给。数字化系统贯穿生产、仓储到门店的全流程，确保9.9元咖啡仍能盈利。然而，当门店规模突破万店后，外卖订单占比提升导致的杯量结构变化，开始摊薄单店利润。瑞幸2025年四季度财报显示，外卖配送费同比增长94.5%，但同店销售额增速仅1.2%，凸显盈利压力。
“超大杯”策略成为破解盈利困境的关键。从标准杯（355ml）升级到超大杯（650ml），液体成本增加有限，但售价提升的3元可视为纯毛利。瑞幸将超大杯定位为“毛利增量工具”，通过容量升级构建新的价格阶梯，同时以限量抽奖、话题营销制造稀缺感。库迪则将其视为“用户留存工具”，通过免费升级锁定高频消费群体，用短期成本增加换取长期回购率。两种路径折射出品牌定位差异：瑞幸需平衡规模、盈利与用户活跃度，库迪则以补贴换市场，试图通过用户投票实现后来居上。
市场数据印证了超大杯的潜力。2025年，900ml-1L装大瓶咖啡成为热门品类，隅田川1L装上市三个月销量突破74.7万瓶，复购率达29%；UCC 900ml装登顶盒马咖啡饮料回购榜。这一趋势表明，消费者对咖啡的需求正从“提神”向“日常饮用”转变，超大杯精准契合了这一场景延伸。
瑞幸与库迪的竞争，本质上是平价咖啡市场扩容的缩影。当价格战触及天花板，容量升级成为新的突破口。无论品牌选择营销爆破还是补贴换量，最终受益的都是以更低成本享受更好咖啡的消费者。这场没有终点的商战，正在重新定义中国咖啡市场的边界。
