长城汽车近日披露的2025年财务数据显示，公司全年营业收入突破2228亿元，同比增长10.2%，创下历史新高。然而，利润端的表现却呈现明显分化——归属于母公司股东的净利润同比下滑22.07%至98.6亿元，第四季度单季净利润仅12.3亿元，归母净利率降至1.8%。这种“增收不增利”的现象引发市场广泛关注，其背后既有海外扩张的阶段性成本压力，也折射出中国车企在全球化进程中的复杂挑战。
从销售结构看，长城汽车2025年海外市场表现亮眼，全年海外销量占比达43%，第三、第四季度同比增速分别达到33.4%和43.1%。但高增速背后是毛利率的持续下滑——海外业务毛利率从2024年的26%降至2025年的16.7%，甚至低于国内市场18.6%的水平。这种反差主要源于三方面因素：俄罗斯等市场贸易壁垒升级推高成本，中国车企集体出海加剧价格竞争，以及巴西等新产能处于爬坡阶段导致单位成本居高不下。
国内市场则呈现另一番景象。全年销量目标完成率仅61.3%，哈弗、坦克等主力品牌保持稳定，但新能源转型步伐相对迟缓。值得关注的是渠道变革带来的积极信号：欧拉品牌通过与哈弗渠道整合，下半年销量增速由负转正，第四季度同比增长15.5%。这种“老渠道赋能新品牌”的模式，印证了长城经销商体系的深厚底蕴——从早期哈弗的专营店模式到如今的品牌协同，其渠道网络始终是核心竞争优势之一。
费用端的激增是侵蚀利润的直接原因。2025年第四季度，长城销售费用同比增长43.9%至33亿元，主要投向高端车型直营渠道建设和新车推广。管理层在业绩会上坦言，现有经销商体系难以支撑WEY、坦克等高端品牌的定位升级，直营网络建设虽短期拉高成本，但长期看是必要投入。这种战略选择与丰田当年进入北美市场时的路径颇为相似——通过控制资本开支节奏，在海外扩张与利润保护间寻求平衡。
资本市场对长城的估值分歧，本质上是对其转型节奏的判断差异。短期看，公司确实面临海外利润承压、国内新能源渗透率偏低等挑战；但长期视角下，其现金储备充裕（截至2025年末达638亿元）、库存周转天数优化至50天、资本开支与费用支出错峰推进等指标，均显示出较强的风险抵御能力。更关键的是，魏建军治下的长城始终保持着“丰田式”的克制——不盲目追逐规模扩张，而是通过细分市场深耕和供应链垂直整合构建壁垒。
这种战略定力在行业波动期尤为珍贵。当部分车企通过价格战换取市场份额时，长城选择将资源投向巴西、泰国等海外工厂的本地化生产。尽管初期成本高企，但长期看可规避关税壁垒并建立供应链护城河。类似的故事在汽车产业史上并不鲜见：上世纪80年代丰田与通用合资的NUMMI工厂，初期亏损长达十年，最终却成为其打开北美市场的关键跳板。
对于长城而言，当前或许正处于这样的“黎明前夜”。其海外销量占比突破四成、高端品牌渠道体系初具规模、新能源技术储备逐步完善，这些要素若能形成合力，未来估值修复并非没有可能。当然，这一切的前提是管理层能继续保持战略定力，在扩张与稳健间找到最佳平衡点——正如魏建军多次强调的：“汽车行业的竞争，最终比的是谁活得更久。”
