在中国豪华汽车市场，一个品牌正陷入前所未有的困境，这一幕似乎与昔日豪华车坛霸主奥迪的衰落有着惊人的相似。李明，一位在宝马销售领域摸爬滚打了15年的老兵，亲眼见证了这一变化。
“我记得很清楚，曾经有一位奥迪车主，怒气冲冲地走进我们的店，说无论如何都要换宝马，当场就下单了。”李明回忆道，“他觉得奥迪车本身不错，但频繁的打折促销伤了老车主的心，所以他选择了近50万的宝马5系，而不是20多万的奥迪A6L。”
然而，令李明痛心的是，如今的宝马似乎也在步奥迪的后尘。他介绍道：“X5一直是我们销量和利润的顶梁柱，前几年成交价都在70万元以上，甚至到2023年还要加价选配。但现在，54万就能落地，却还是卖不出去。”
李明通过客户调研和门店系统分析发现，问界M9、理想L9等国产品牌新势力的崛起，确实抢走了宝马X5的部分市场份额。他感慨道：“以前赚钱主要靠新客户，现在这些客户几乎都去买国产车了。剩下的新客户，基本都是为情怀买单。以前没钱但向往宝马，现在有钱了，就满足一下情怀。”
去年7月，宝马宣布退出价格战，但这一情况并未好转，反而进一步恶化。李明说：“这些情怀客户其实就是冲着降价来的，宝马便宜了，他们就来看看。结果宝马一说退出价格战，很多客户就以为宝马又涨价了，然后就去买新势力品牌了。”
宝马的困境不仅仅体现在销售端。在2010-2014年的黄金时代，宝马接替奥迪成为最炙手可热的豪华品牌。然而，随着市场的变化和竞争的加剧，宝马开始快速扩张，门店数量从2014年的460家飙升至2017年的600家。这种快速扩张的背后，是宝马选择了广纳经销商的策略。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，宝马的经销商模式开始显露出弊端。一位宝马经销商告诉记者：“宝马的溢价能力曾经很充足，消费者愿意买单。但现在，主要竞争对手不仅仅是奔驰，还有众多的国产新势力品牌。而且，宝马内部不同经销商之间的比价竞争也日益激烈。”
这种比价竞争导致了宝马价格体系的崩溃。以宝马i3为例，这是一款指导价在30-40万元的电车。为了完成电动汽车的销量目标，经销商们纷纷降价促销。网络上大面积的i3降价消息，其实都是经销商们散播的。最终，宝马i3的落地价已经低于18万，成为了宝马经销商之间价格内卷的牺牲品。
除了价格体系的崩溃，宝马还面临着品牌形象和市场认知的错位。在2014年前后，宝马的品牌形象独具一格，成功在中国消费者心中种下了“驾控”的印象。然而，随着新能源品牌的进场和技术的革新，宝马在驾控领域的话语权逐渐被稀释。
一位曾就职于宝马的人士告诉记者：“在切换到G底盘后，也就是2018年后，宝马的驾控牌就有点打不动了。现在聊到好开，很多年轻人已经想不起宝马了。一是他们没开过好开的宝马，二是现在有些电车的操控也确实很好。加速圈速和体验都已经不是最好，宝马其实已经不适合打性能这张牌了。”
宝马的困境还体现在其对中国市场的傲慢和缓慢反应上。一位宝马研发人士透露：“宝马的研发团队对中国市场的喜好并不在意，他们觉得中国用户还是跪着买宝马的。所以开发时，他们并不会研究中国人真正的喜好。”
这种傲慢和缓慢反应导致了宝马在中国市场的产品错位。以宝马5系为例，这款在2014年就卖出13.8万辆的王牌车型，去年总销量仅有8.9万辆。尽管国产新能源的势头猛烈，但宝马5系所在豪华轿车领域并无有力对手出现。然而，宝马5系的销量下滑却是不争的事实。
在销售失利、市场错位背后，宝马需要的是一个刮骨疗毒的重生。这包括理清产品定义、重视中国研发团队、进一步拥抱中国供应链、重整经销商体系等等。然而，这一切都需要时间和决心。
在豪华车市场，生存法则已然改写。市场不会等待一个犹豫的巨头。宝马能否走出困境，重拾辉煌，还需拭目以待。
面对激烈的市场竞争和消费者需求的变化，宝马需要更加敏锐地捕捉市场动态，及时调整战略和产品。只有这样，才能在豪华车市场中立于不败之地。
然而，宝马的困境并非个例。所有外资豪华品牌都在应对这一时代性难题。如何在中国市场取得成功，需要他们更加深入地了解中国消费者的需求和喜好。
在这个变革的时代，宝马需要勇敢地面对挑战，积极寻求转型和创新。只有这样，才能重新赢得消费者的信任和喜爱。
