在新能源汽车市场蓬勃发展的背景下，一个引人注目的现象逐渐显现：尽管新能源车型的整体渗透率持续上升，但在35万元以上的价格区间内，纯电车型却难以找到真正的爆款。特斯拉Model 3曾是该细分市场的先行者，但在国产前，其月均销量仅维持在三千辆左右，直至降价至25万元起，才在国内市场展现出较强的竞争力，Model Y也经历了类似的轨迹。
自2020年起，众多豪华汽车品牌纷纷涉足纯电领域，车型定价大多超过30万元。然而，这些车型的市场表现大多平平，未能如预期般掀起波澜。宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌在电动化转型的道路上普遍遭遇了挑战，其纯电车型的销量远不及燃油车。
宝马i3就是一个典型的例子，这款车型通过大幅降价才提升了销量。网友对此戏称：“30万元时是工业垃圾，15万元时却成了工业奇迹。”麦肯锡指出，品牌认知已无法阻止客户的流失，德系豪车车主正逐渐转向中国高端新能源汽车品牌。
与此同时，自主品牌凭借电动化与智能化在中高端市场崭露头角。蔚来、理想、阿维塔、极氪等品牌，在30万元至50万元的价格区间内占据了一定的市场份额，对传统豪华车型形成了替代效应。然而，高端纯电市场的竞争并非只有传统豪华品牌与自主品牌的对决，新兴品牌同样面临着挑战。
高合汽车就是一个例子，其主销车型HiPhi X、HiPhi Z和HiPhi Y均属于豪华纯电车型，但销量低迷，最终导致了资金链断裂，宣告破产。高合的遭遇在一定程度上揭示了高端纯电市场的天花板效应，价格越高，市场空间越有限。
乘联会数据显示，在30万元以上的市场中，纯电车型的销量占比远低于增程与插混车型。具体来看，理想、问界以及腾势等品牌凭借增程与插混技术在高端新能源市场取得了成功。理想L9和L7等车型，凭借增程技术，在销量上取得了不俗的成绩。
豪华品牌在纯电市场的失意与增程版豪华车型的热销，引发了人们对高端用户核心诉求的思考。电车时代，电机技术提供了平价且高性能的用车体验，似乎削弱了汽车在内燃机时代所创造的溢价空间。然而，高端用户追求的并非仅仅是电动形式，而是稳定的、无妥协的用车体验。
尤其是35万元以上市场的用户，他们更注重品质、科技和家庭需求。增程与插混技术提供了电动化的驾驶体验，同时消除了续航焦虑，满足了高端用户对于稳定和无妥协体验的需求。补能网络的不足和保值率问题也进一步削弱了高端纯电车型的吸引力。
面对这些挑战，纯电豪华市场仍有机会。一方面，超充网络和固态电池等技术的突破，有望解决续航和补能问题，提升纯电车型的竞争力。另一方面，差异化定位和场景化体验也是关键。理想、问界等品牌通过精准定位和创新场景体验，成功吸引了高端用户。
情绪价值的打造也是高端纯电车型不可或缺的一部分。小米SU7 Ultra以极致性能和豪华配置点燃了用户的激情，而小米车规级磁吸纸巾盒等细微处的设计，也体现了对用户情绪价值的关注。这些看似微不足道的细节，有时却能成为左右用户购车决策的关键因素。
在高端纯电市场，技术发展阶段与用户期望之间的落差是当前的主要矛盾。然而，随着技术的进步和市场的成熟，这一矛盾有望逐渐得到化解。对于车企而言，采取技术中立立场，根据不同细分市场的实际需求灵活布局多条技术路线，或许是最为务实的策略。
