近日，盒马X会员店正式退出了历史舞台，这一消息随着上海森兰店的闭店公告而广为人知。作为阿里巴巴新零售战略中的重要一环，盒马X会员店的退场不仅为其五年来的探索之旅画上了句号，也为中国会员店市场带来了深刻的反思。
回顾2019年，盒马创始人侯毅在参观上海Costco首店后，深受启发，决心打造一家属于中国本土的会员店。一年后，盒马X会员店在上海浦东森兰商都盛大开业，占地面积庞大，年费定为258元。这家店旨在通过提供差异化的商品和服务，在竞争激烈的市场中独树一帜。
开业后的盒马X会员店迅速进入了扩张阶段。2021年，它被集团内部视为新零售战略的“第二增长极”，并以惊人的速度在全国范围内开设门店。从2021年6月在北京大兴区的首家门店开业，到2021年12月至2022年1月间，盒马X会员店以“一月四城”的惊人速度，在上海、苏州、南京等地新增多家门店，创造了中国会员店业态的新纪录。
然而，好景不长，2023年年底，盒马X会员店的发展轨迹出现了明显转折。盒马暂停了会员续费，并宣布因业务调整，暂不支持开通或续费盒马X会员。这一举措被外界视为盒马去会员化战略的一部分，旨在降低门槛，吸引更多消费者，提升盒马鲜生门店的竞争力。
零售专家指出，会员店模式的成功并非易事，它要求企业具备独特的商品开发能力、强大的供应链体系，以及持续的服务创新能力。然而，这些恰恰是盒马X会员店在发展过程中所欠缺的。尽管盒马曾试图通过深度参与商品研发，根据会员需求反向定制商品，以提升会员价值感，但实际效果并未达到预期。
进入2024年，盒马迎来了战略转型的关键时期。创始人侯毅退休，CFO严筱磊接任CEO，并立即着手进行一系列改革。其中，最为引人注目的是盒马对会员制度的重新调整，但此次调整的战略重心已转向盒马鲜生大店和NB社区折扣店两大核心业务。与此同时，盒马X会员店被归为“非战略级业态”，逐渐失去了集团内部的重视和支持。
这一战略调整取得了显著成效。严筱磊在内部信中透露，盒马已实现连续9个月盈利，业务保持双位数增长，顾客数量同比大增50%。然而，与之形成鲜明对比的是，X会员店业务在2025年上半年加速收缩，直至八月底全面关停。这一结果，无疑为盒马X会员店的发展史增添了遗憾的注脚。
分析人士认为，盒马X会员店的失败，核心在于其偏离了零售的本质——价值与服务。与山姆、Costco等成熟的会员店相比，盒马X会员店在核心商品力、供应链效率等方面存在明显短板，导致会员价值感不足。在经济下行和消费疲软的双重压力下，这些短板被进一步放大，最终导致了盒马X会员店的黯然离场。
