星巴克近期发布的2025财年第三季度财报，揭示了这家全球咖啡巨头在不同市场上的不同境遇。自去年9月星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔提出“重返星巴克”计划以来，星巴克正努力重振其昔日的辉煌。
财报数据显示，星巴克第三季度总净收入增长4%，达到95亿美元，这主要得益于新门店的开设。然而，全球可比门店销售额却下降了2%，这是连续第六个季度出现下滑，其中北美市场同比下降2%，交易量下滑3%，但客单价上涨1%。尽管降幅小于市场预期，但星巴克的北美基本盘依然面临挑战。
与北美市场的表现不同，星巴克在中国市场则呈现出回暖迹象。第三季度，中国市场可比门店销售额增长2%，交易量增长6%，这是近一年半以来的首次同店销售额增长。尽管客单价同比下降4%，但星巴克中国的净收入同比增长8%，连续三个季度保持增长态势。这一成绩的取得，主要得益于星巴克在中国市场的价格创新、整合营销活动及产品供应的改善。
星巴克在中国市场的复苏之路并非一帆风顺。近年来，随着本土咖啡品牌的崛起和互联网咖啡模式的成熟，星巴克面临着前所未有的竞争压力。瑞幸、库迪等本土品牌凭借灵活的经营策略和亲民的价格，迅速占据了市场份额。数据显示，星巴克在中国市场的份额已从2017年的42%下滑至2024年的14%。
面对竞争压力，星巴克在中国市场采取了一系列激进措施。一方面，星巴克积极参与外卖战和价格战，通过入驻京东外卖和参与平台补贴活动，降低产品价格，刺激消费需求。另一方面，星巴克在门店运营方面进行创新，推出免费“自习室”，提供基础服务，试图延伸其“第三空间”理念。星巴克还在加速引进战略合作伙伴的进程，以期在中国市场保持更强势的位置。
布莱恩·尼科尔在财报业绩说明会上表示，尽管财务表现尚未完全体现出“重返星巴克”计划的成果，但复兴步伐已领先于预期。他透露，星巴克将在2026年掀起更大规模的创新浪潮，覆盖菜单、数字及奖励等领域。这一创新浪潮能否帮助星巴克在中国市场真正实现复苏，将是对“重返星巴克”计划的最大考验。
星巴克在全球市场的表现呈现出明显的差异化。北美市场依然承压，而中国市场的回暖则为星巴克带来了一丝曙光。然而，面对本土品牌的激烈竞争和市场份额的持续流失，星巴克需要更加灵活的经营策略和更加亲民的价格定位，才能在全球咖啡市场中保持领先地位。
