小红书，这个曾经以美妆、旅行和生活分享为主的社交平台，近期正悄然向二次元领域进军，引发广泛关注。据悉，小红书将于8月8日至10日在上海黄浦江畔的复兴岛举办一场名为“RED LAND”的超大型沉浸式漫展活动。这场活动尚未开幕，便已掀起热潮，近30万用户积极参与了RED LAND答题免费领票活动，而日间“巡礼票”和全天套票更是在极短时间内被抢购一空。
事实上，小红书进军二次元的意图早已显露端倪。近年来，小红书在二次元领域的动作频频，战略路径清晰可见。2024年7月，小红书亮相ChinaJoy，提出“游戏新大陆，破圈新生态”的口号，并与《金铲铲之战》合作举办女子赛事。同年8月，小红书在中国音数协游戏博物馆举办展览，展出普通人在平台上发布的与游戏相关的生活笔记和心事。进入2025年，小红书更是与多项知名赛事达成合作，并发起了多项大型线下活动。
这一系列动作背后，是小红书向兴趣社交平台转型的决心。今年7月，小红书宣布品牌升级，将口号从“你的生活指南”迭代为“你的生活兴趣社区”，直接对标B站。此次RED LAND漫展的举办地复兴岛，距离B站运营总部直线距离仅6公里，这无疑加剧了外界对小红书意图打破国内传统二次元行业格局的猜测。
数据也支撑了小红书发力二次元的决策。过去一年，平台上二次元和游戏内容的发布量大幅增长，成为增速最快的两大内容赛道。尤其值得注意的是，关键词“痛金”相关内容同比激增，远超其他热门话题。从用户构成来看，小红书平台的95后和00后用户占比高达85%，且50%的用户来自一、二线城市，与二次元用户群体高度重合。其女性用户占比高达70%，与乙女游戏等女性向二次元经济高度契合。
然而，尽管小红书进军二次元的理由充分，但仍面临诸多挑战。二次元市场细分圈层众多，不同爱好的群体内部有着复杂的规则和禁忌。缺乏经验和沉淀的小红书，在举办大型漫展等活动中难免显露不足。以RED LAND为例，尽管宣传声势浩大，但选址交通不便、酷暑天气等问题引发不少用户质疑。相比之下，近期举办的BW和ChinaJoy等活动选址交通便利、活动内容丰富，显示出老道的经验。
小红书在二次元领域的变现难题也不容忽视。尽管平台积累了一定数量的二次元活跃用户，但用户对平台的价值仍主要停留在社交工具层面。小红书的单边“种草”模式在深度话题发酵和圈层文化沉淀方面存在短板，难以长期吸引二次元核心人群。对于一部分二次元爱好者而言，小红书更像是一个冷门社区，他们更倾向于在这里分享非主流想法和观点，或做起兼职生意。
在商业转化方面，尽管小红书搭建了店铺体系，但用户心智仍停留在“种草”而非“购物”。游戏厂商等合作伙伴在小红书获客后，往往将粉丝引导至自己的站外私域进行长效运营，导致小红书成为“为他人作嫁衣裳”。为了改变这一困境，小红书出台了相关规则禁止用户违规导流至站外平台，但尚未形成有效的转化链路。
尽管如此，小红书进军二次元仍为二次元生态注入了新变量。作为拥有庞大用户基础和活跃UGC内容生态的平台，小红书在二次元领域的潜力不容忽视。然而，要想在平台内打造一个二次元小社区，将二次元人群作为未来孵化平台价值的新跳板，仅靠一场大规模漫展是远远不够的。小红书需要不断探索和创新，以满足二次元用户的需求和期望。
