近日，瑞幸咖啡悄然在美国市场迈出了重要一步，其在纽约开设了两家门店，这一举动引起了业界的广泛关注。
据报道，6月30日，瑞幸咖啡正式在纽约落地生根，与以往在国内市场采取的“大力补贴、迅速扩张”策略不同，此次瑞幸在美国选择了更为稳健的经营之道。从其美版APP的菜单中可以看出，饮品的定价区间为3.45美元至7.95美元，其中最贵的单品是羽衣果蔬饮，售价7.95美元，而最便宜的滴滤咖啡则仅需3.45美元。对于国内消费者熟悉的美式咖啡、生椰拿铁等产品，价格定位在4.45美元至6.75美元之间。
在不考虑任何优惠活动的情况下，瑞幸在美国的定价策略与星巴克相近，显然并非国内消费者所熟悉的“高性价比”路线。星巴克在美国的大杯美式咖啡和拿铁咖啡的定价分别为4.65美元和5.65美元，这进一步凸显了瑞幸在美国市场的新定位。
瑞幸方面对于此次出海计划和新店开业表示，纽约和曼哈顿的两家门店均为“快取店”类型，旨在快速融入当地咖啡市场。为此，瑞幸在口味、设备、支付体验等多个方面进行了本土化调整，以期积累全球化运营经验，为后续出海布局提供参考。
瑞幸在美国的门店选址颇具深意。第一家门店位于百老汇755号，这里是联合广场和纽约大学的交汇处，能够吸引中国留学生和国际游客等消费群体，利用人流量优势提升品牌知名度。第二家门店则位于第六大道800号，靠近帝国大厦和百货商场，作为当地的CBD街区，这里不仅能够获得高曝光率，还能与附近的星巴克门店形成直接竞争，帮助瑞幸快速了解当地消费者的喜好和消费倾向。
从运营角度来看，这两家门店可以被视为瑞幸在美国市场进行的一场“对照试验”。第一家门店将检验瑞幸能否依托国内知名度和留学生及游客群体保证盈利能力，并逐渐向外扩张。第二家门店则将帮助瑞幸快速了解自身与星巴克等西方品牌的竞争实力，从而根据产品销量和用户反馈快速优化配方，增强品牌的本土适应能力。
截至一季度末，瑞幸的全球门店总数已达到24097家，其中中国市场占据了24032家，海外市场则包括65家国际门店，主要集中在新加坡。从盈利情况来看，一季度瑞幸的净收入为88.65亿元，同比增长41.2%，GMV达到103.54亿元，整体呈现良好增长态势。
研究机构Imarc Group的数据显示，2024年美国咖啡市场规模为280亿美元，预计到2033年将增长至392亿美元。对于瑞幸而言，如果能在美国市场站稳脚跟，将有望承接这一增长红利，为公司打造额外的海外营收引擎。然而，初入美国市场的瑞幸面临着较高的门店和人力成本，以及供应链适配程度较弱的挑战，这些因素可能导致其在美国的综合成本上升，迫使产品定价维持在较高水平。
与美国国民咖啡品牌Dunkin'相比，瑞幸的定价已超出对方50%甚至100%，这在一定程度上增加了其融入当地市场的难度，减缓了扩张步伐。因此，目前瑞幸以特色产品如“生椰拿铁”撬动美国市场的策略仍需时间检验。然而，也不能排除瑞幸在打通供应链后，通过派发优惠券、推出大范围优惠活动来加速市场渗透的可能性，毕竟这一策略在国内市场已取得了显著成效。
