在北京南苑森林湿地公园的聚光灯下，一位年过七旬的老人——寇振海，略显生疏地操作着荣耀畅玩70 Plus手机，通过侧边实体AI键发出“点外卖”、“买菜”的指令，声音在会场回荡，但台下掌声稀疏，更多出于礼貌而非热情。这款手机，定价1199元，是荣耀今年推出的第十款新机。
与此同时，在上海ChinaJoy的热闹氛围中，荣耀的“夏日乐园”展台高调展示着Magic V5折叠屏手机、GT Pro性能旗舰等四款新品。工作人员穿梭其间，针对不同需求的观众推销着各具特色的产品，试图覆盖每一个细分市场。
然而，在电商平台上，荣耀旗舰Magic6至臻版的价格却经历了戏剧性的跳水。这款半年前售价6999元的手机，如今已跌至3999元，成为价格敏感用户的“性价比之选”，其剧烈的价格贬值无声揭示了荣耀高端产品力的脆弱。
荣耀的市场策略并非独创。十二年前，HTC凭借“机海战术”席卷全球，一度占据18%的市场份额，与苹果、三星三足鼎立。但频繁推新、产品线混乱、缺乏明星机型，最终让HTC在精品化浪潮中黯然失色。如今，荣耀似乎也在重蹈覆辙。尽管已拥有六大系列、超过20款在售机型，荣耀仍在不断扩充其产品矩阵，背后是创新乏力与市场焦虑的双重困境。
自2020年从华为独立后，荣耀曾凭借“遗产”短暂登顶市场。但随着2024年华为的强势回归，市场格局被彻底搅动。数据显示，华为在2024年第四季度以18.1%的市场份额跃居中国手机市场榜首，全年销售同比增长36.4%，成为头部厂商中增幅最大的品牌。而荣耀的市场份额则从第一季度的17.1%（位居第一）一路下滑至第四季度的13.7%（排名第五），并在2025年第一季度彻底跌出前五。
面对危机，荣耀新任CEO李健在今年3月的巴塞罗那MWC上高调宣布了“Alpha”战略，计划未来五年投入100亿美元建设AI设备生态，推动公司从智能手机制造商向全球AI终端生态公司转型。然而，现实操作却显得“言行不一”。4月，荣耀密集发布了三款新品，被视为Alpha战略落地的“第一弹”，但本质上仍是机海战术的延续。
尽管市场似乎给予了“回报”，荣耀在2025年4月以13.7%的销量份额重返中国市场前三，创造了自独立以来的最好成绩。然而，这份“成绩单”背后却暗流涌动。在折叠屏市场，荣耀仅占7.6%的份额，被华为72.6%的绝对统治力碾压；在智能穿戴领域，荣耀手环和成人手表的市场份额也微不足道，被挤至边缘。
当华为以卫星通信、鸿蒙生态构筑技术壁垒，小米加速“人车家全生态”布局时，荣耀的“机海战术”更像是掩盖创新乏力的遮羞布。过多的产品布局导致荣耀的产品线重叠、内耗严重。例如，Magic7 Pro卫星通信版与Magic6至臻版同台销售，两者均主打影像旗舰定位，而新发布的畅玩70 Plus与仍在售的X70同样聚焦“抗摔耐用”卖点，这让消费者挑选起来眼花缭乱。
频繁推新还导致荣耀产品的价格体系崩盘。Magic 6至臻版上市半年后价格直降3000元，创下行业高端机型贬值速度的记录。这种市场策略虽然短期拉升了销量，但品牌溢价能力也被彻底摧毁。当消费者预期“早买早吃亏”时，后续新品发售将面临信任危机。
荣耀的创新速度跟不上推新速度。畅玩70 Plus主打的“AI一键操作”实为语音助手绑定实体按键的简单组合；所谓的“太极缓震架构”不过是加固四角的通用方案。当友商深耕AI大模型、跨端系统等核心技术时，荣耀的创新似乎仍停留在营销话术层面。
在市场竞争中，荣耀的高端竞争力正被迅速稀释。在最具标杆意义的折叠屏市场，今年二季度荣耀仅收获7.6%份额；在电竞旗舰领域，GT Pro虽在ChinaJoy高调宣传为“赛事级性能”，但实际销量数据始终未公布。
荣耀试图通过“雄鹰计划”等举措激活组织效率，并新设“AI与软件业务部”等一级部门，将AI研发提升至核心地位。然而，组织迭代的速度能否追上战略落地的需求仍是未知数。荣耀的深层困境在于战术与战略的撕裂：一边是追求短期收益的机海战术，另一边是需要长期投入的AI转型。前者透支品牌信任与价格体系换取市场份额，后者因生态闭环缺失与技术落地滞后尚未形成可持续的护城河。
荣耀的激进变革实际上是悬崖边的自救。但若无法根治“机海依赖症”，或在AI生态成熟前被资本压力压垮，这场转型恐将成为悲壮的冒险。
对消费者而言，品牌故事再动听，最终还需看产品。而这恰恰是“新荣耀”亟待解决的困局。否则，市场终将给出的判决，恐怕会比Magic6至臻版的贬值曲线更加冷酷无情。
