名创优品近期公布了其2025年第二季度的财务报告，数据显示公司采取的一系列策略调整开始显现积极成效。报告显示，通过优化门店结构，包括关闭业绩不佳的小店并将部分小店升级为大型店铺，名创优品成功实现了同店营收的正增长。
在营收方面，名创优品的表现超出了市场预期。本季度，公司总营收达到49.7亿元人民币，同比增长23%，这一成绩不仅超过了公司先前设定的18%至21%的增长预期上限，也显示出公司战略调整的有效性。具体来看，国内市场的营收达到28.4亿元人民币，同比增长13.6%，增速较上一季度有所提升。尤为旗下的潮玩品牌Top Toy在低基数效应下，通过快速扩张门店数量，实现了营收的爆发式增长，达到4亿元人民币，同比增长高达87%。
海外业务方面，尽管仍处于转型阶段，但名创优品仍实现了19.4亿元人民币的营收，同比增长28.6%，尽管增速较上一季度有所放缓。值得注意的是，名创优品在美国市场的策略调整开始显现成效，通过在人口密集区域开设直营店，新门店的坪效提升了超过30%，带动了美国地区收入的同比大幅增长。
在门店拓展方面，名创优品在一季度关闭了大量低效门店后，二季度重新恢复了门店数量的增长。截至二季度末，公司新增了30家门店，主要集中在三线及以下城市的下沉市场。而在一线城市，名创优品则主要致力于优化门店位置，通过“小店改大店”的策略帮助加盟商提升单店效益。海外地区，名创优品在二季度净新增了94家门店，直营门店的比例进一步提升至17.5%。在美国，公司的开店策略从分散式布局转向集群式开店，通过优化物流路线来提升规模效应和物流效率。
从同店营收增长这一衡量单店效益的核心指标来看，名创优品在国内市场实现了同店营收的转正。据分析，这主要得益于公司推行的“大店+IP产品升级”策略，特别是独家首发的迪士尼史迪奇产品，显著提升了客单价。在海外地区，尽管去年同期的高基数导致同店营收仍出现低个位数的下滑，但从4月份开始，名创优品在美国、墨西哥等重点发力市场的同店营收环比转正，并在五一期间加速增长。
在财务表现方面，名创优品的毛利率在二季度小幅提升至44.3%，这主要得益于TOP TOY自研产品占比的提升、海外本地化采购比例的增加以及IP类产品占比的提高。在销售费用方面，尽管名创优品优化了在美国开设直营门店的选址和装修，导致整体费用同比增长2.6个百分点至23.1%，但相较于上一季度，增幅已有所收敛。最终，名创优品在二季度的经调整净利润达到6.9亿元人民币，超出了市场预期。
