可口可乐，这个凭借一瓶瓶肥宅快乐水风靡全球的饮料巨头，近日传出消息，似乎打算告别其咖啡业务的“苦涩”篇章。据英国天空新闻（Sky News）报道，可口可乐正与知名投资银行Lazard携手，评估出售旗下咖啡连锁品牌Costa的可能性，预估售价高达20亿英镑（折合人民币约192.3亿元），并已初步接触私募股权投资机构。
Costa，这一源自英国、享誉全球的咖啡品牌，拥有超过4000家门店，足迹遍布30多个国家和地区，是英国咖啡文化的骄傲象征。在被可口可乐收购前，Costa已建立起包括线下门店、咖啡豆零售、烘焙设备及B2B服务在内的多元化业务体系，与星巴克在全球多个市场形成激烈竞争，尤其在英国本土，其市占率一度超越星巴克。
2018年，可口可乐斥资51亿美元（当时约合人民币348亿元）将Costa纳入麾下，被视为其进军咖啡市场、特别是热饮领域的关键一步。时任CEO詹姆斯·昆西曾表示，热饮是可口可乐少数几个尚未拥有全球品牌的领域，而Costa的加入将填补这一空白。
然而，七年时光匆匆流逝，当年的“完美联姻”如今却面临分手的尴尬。在全球咖啡市场竞争日益激烈的背景下，Costa面临的挑战远不止星巴克。在中国市场，瑞幸等新势力凭借互联网运营和高性价比模式迅速崛起，成为不可忽视的力量，而其他新老咖啡品牌也在不断迭代，争夺市场份额。
Costa的英伦气质和社区定位曾让其在英国市场大放异彩，但面对全球市场的快速变化和年轻消费者的多元化需求，其步伐显得过于沉稳。星巴克的年轻化营销和数字化转型策略，使其在社交平台上大放异彩，吸引了大量年轻消费者。相比之下，Costa的数字化转型进程滞后，产品创新速度也不及星巴克，逐渐在争夺年轻消费者心智的战役中处于下风。
在中国市场，Costa的处境更为尴尬。虽然曾被视为除英国本土外全球最大的市场，但面对瑞幸等本土品牌的激烈竞争，以及国际品牌加速布局的压力，Costa的中高端定位和偏重模式显得格格不入。其价格高于瑞幸，品牌势能又不及星巴克，产品创新未能跟上市场节奏，门店体验也未能形成独特吸引力，导致目标客群被不断分化。
可口可乐的基因在于快消品，擅长品牌建设、渠道分销和规模化生产。而咖啡连锁业务则涉及复杂的门店运营、人员管理和本地化服务，更接近于零售业和本地生活服务。这种基因上的不匹配，使得可口可乐在运营Costa时面临诸多挑战，协同效应未能如愿实现。加之Costa业务增长放缓甚至下滑，对于追求持续增长的可口可乐而言，其战略价值大打折扣。
因此，剥离或出售重资产的Costa业务，对于可口可乐而言或许是一种理性的止损和战略聚焦。这不仅可以让可口可乐将资源集中于自身更擅长的快消品主赛道，还能避免在竞争激烈的咖啡市场中陷入更深的泥潭。对于擅长讲述甜蜜故事的可口可乐来说，或许是时候告别这门走到台前的苦涩生意了。
