近日，社交媒体上热议纷纷，话题聚焦于知名人物罗永浩似乎即将涉足食品行业，特别是方便面领域。罗永浩在一场直播活动中，热情洋溢地介绍了一款名为“TBT”的泡面，声称这是历经9年研发的成果，能够“重构对泡面的想象”，其口感与现煮面条几乎无异。罗永浩在宣传视频中甚至流露出对这一项目的深厚情感，足见其对这一合作的重视。
然而，真相很快浮出水面，这款泡面并非罗永浩的个人创业项目，而是知名食品品牌康师傅的新品“特别特鲜泡面”的营销手段，TBT正是“特别特”的缩写。这一点也得到了罗永浩所属公司“交个朋友”的官方确认。这款泡面定价高端，直播间售价约为每桶13.3元，几乎是康师傅经典红烧牛肉面价格的两倍。
康师傅此次的高端化尝试，背后或许隐藏着业绩压力。2025年上半年财报显示，康师傅整体营收同比下滑2.7%，方便面业务更是下滑2.5%。与此相反，竞争对手统一在同一时期的总营收同比增长了10.6%，方便面及方便食品板块也增长了8.8%。这表明，方便面市场并非没有潜力，而是康师傅面临着特定的挑战。
康师傅的业务主要分为方便面、饮品和其他三个部分。方便面业务近年来持续下滑，从2022年至2024年，营收分别为296亿元、289亿元和284亿元。为了应对市场压力和竞争对手的崛起，康师傅选择了高端化作为突破口，提价成为最直接的手段。然而，高端化策略似乎并未如愿以偿。尽管毛利率有所提升，但高价袋面的销量和收入却出现了下滑。
消费者对康师傅涨价的反应尤为强烈。2024年涨价传闻一出，#康师傅方便面即将全线涨价#的话题迅速登上热搜，阅读量高达1.4亿。网友们纷纷表示不满，认为涨价背离了消费者的期待，甚至有人自嘲“消费升级了，但我没跟上”。
康师傅的饮品业务也面临着类似的挑战。2024年，1L装冰红茶从4元涨到5元，涨幅达25%，导致销量急剧下滑。经销商们也对涨价表示不满，利润空间受到挤压，部分经销商甚至选择停止进货或转向其他品牌。2024年至2025年上半年，康师傅经销商数量大幅减少，进一步影响了其市场渗透率和占有率。
在消费降级和外卖市场竞争激烈的大背景下，康师傅的高端化策略显得尤为艰难。消费者对于方便食品和饮品的首要需求仍然是快速解决一餐和性价比，而高端标签并非刚需。尽管康师傅在某些财务指标上表现出色，如净利润增长，但这主要得益于原料成本下降和资产出售，而非高端化策略的成功。
康师傅的高端化尝试似乎并未打动消费者，反而引发了诸多不满。在激烈的市场竞争中，康师傅或许需要重新审视其市场定位和产品策略，以更好地满足消费者的需求和期待。毕竟，每个品牌都有其独特的舒适区，强行闯入不熟悉的领域，往往难以取得预期的效果。
