在年轻一代的推动下，七夕这一传统节日正经历着前所未有的变革。从“礼赠驱动”到“体验至上”，从“二人爱情”到“多元爱意”，七夕的节日内涵正在不断拓展，这也促使品牌重新思考如何在“奢华与传承”的表达上跳出西方情人节的框架，与中国传统文化和当代消费需求建立更深层次的联系。
近日，WWD CHINA「REAL TALK」系列线上圆桌论坛《爱・奢华・传承》成功举办，聚焦七夕节点下“爱与奢华”的新表达逻辑以及奢侈品牌的实践方法论。论坛由WWD CHINA首席内容官张大川主持，与阿里巴巴淘天集团天猫奢品总经理安糖、国际铂金协会（PGI®）中国区董事总经理潘佩佩、波士顿咨询公司（BCG）董事总经理及全球资深合伙人杨立、Lulu的旅行日记主理人吕璐四位行业先锋展开深度对话。
对话中，嘉宾们揭示了当代年轻人爱情观的转变，从“为他人妥协”到“为自我成长”，从“追求永恒”到“活在当下”。这一变化直接影响了七夕的营销策略，品牌需要直面核心痛点，提出一套从文化挖掘到内容创作、从平台协同到资产沉淀的系统解法。
潘佩佩从奢侈品协会视角出发，指出年轻人爱情观的根本性转变，强调爱情的核心是相互尊重、共同成长与坦诚相待。而杨立则补充了年轻人爱情观的两大新特征：自我优先与活在当下。吕璐则引用复旦大学梁永安老师的观点，指出爱情的“唯一性”正在减弱，年轻人对感情的“责任感”有了新理解。
安糖则从平台视角指出七夕与西方情人节的核心差异，强调七夕起源于“乞巧节”，现在的年轻人赋予七夕更多元的含义，不仅是爱情，还有对自己的犒赏、对家人的陪伴。因此，品牌如果还在用西方情人节“期待他人送礼物”的逻辑做营销，就很难打动他们。
在“礼赠”不再是七夕唯一主题的背景下，如何用有限预算实现“文化共鸣 + 商业转化”成为品牌的核心诉求。嘉宾们分享的策略直指“落地性”，这些方法已被头部品牌验证有效，成为七夕营销的“标配动作”。
潘佩佩认为，成功的七夕营销需打通“产品 - 主题 - 体验”三层逻辑，赋予产品深层意义，主题要跳出“二人爱情”，覆盖对家人、朋友、自我的爱，把产品转化为体验。安糖以天猫奢品的实践阐释了“文化元素 + 体验营销”的价值，通过开设快闪咖啡店、推出融入中国文化的特别款等方式，营造真诚而温暖的体验，赢得消费者的记忆与好感。
吕璐则从内容与渠道角度，给出了“小成本高共鸣”的策略，强调不同平台要做差异化内容，利用新兴形式如电台、短剧等轻松传递品牌理念。杨立则强调短期营销要为长期品牌资产服务，通过每年七夕的创新，逐步让消费者将“七夕”和品牌的“奢华与传承”绑定。
针对国际品牌在七夕营销中常陷入的“文化错位”问题，嘉宾们一致认为，平衡“全球品牌调性”与“本土情绪价值”考验的是对中国市场的“敬畏心”与“洞察力”。潘佩佩表示，品牌需要找到中间的契合点，既延续全球调性，又精准呼应本土文化与情感需求。安糖指出，平台协同是破解“本土化转化”难题的关键，通过打通数据链路，实现“种草—下单”的全路径追踪。
吕璐分享了Loro Piana的本土化案例，通过讲述不同领域女孩“自我成长”的故事，既符合品牌全球调性，又贴合中国年轻女性情绪需求。杨立补充道，本土化的核心是“共鸣”，不是“符号”，品牌可以通过沉浸式体验传递文化，把中国市场的考量前置到全球企划阶段。
在对话的尾声，嘉宾们一致认为，品牌若想在七夕赢得长期影响力，需要具备“协同能力”、“耐心”、“数字化能力”以及“内容创造力”。这些能力已成为关乎品牌生存与持续增长的核心技能。
七夕的新时代表达，不仅超越了“爱与奢华”的表面关联，更是品牌对中国传统文化的深度理解和对年轻消费者自我价值的尊重。品牌需要用有温度的体验打动消费者当下的心，用一致的价值观沉淀跨越时间的品牌资产。未来，七夕将成为奢侈品牌“本土化能力”的试金石，谁能真正读懂中国年轻一代的“爱意”，谁就能在“传承”与“创新”中找到破局之道。
