近期，全球饮料业的巨头可口可乐公司在咖啡市场的布局遭遇挫折，传出有意出售其英国知名咖啡连锁品牌Costa的消息，这引发了业界的广泛关注。
据报道，可口可乐正与投行拉扎德合作，评估出售Costa的可能性。目前，可口可乐已与部分潜在买家进行了初步接触，并可能在今年秋季收到初步报价。然而，出售计划尚未最终确定。此次出售的估值预计为20亿英镑，远低于可口可乐2018年以39亿英镑收购Costa时的价格，意味着可口可乐可能面临约10亿英镑的损失。
可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西早前已暗示了出售Costa的计划，他表示，从投资回报的角度来看，Costa并未达到预期目标。自2018年收购以来，Costa的表现并未如人意。尽管2023年Costa的收入同比增长了9%，但仍低于可口可乐接管前的水平。
深入分析Costa咖啡生意未达预期的原因，可以发现多方面因素共同作用。一方面，中高端咖啡市场竞争日益激烈，消费者对于咖啡的选择更加多样化，不再仅仅局限于高端品牌。另一方面，新兴咖啡品牌以亲民的价格和创新的营销策略迅速崛起，对中高端咖啡品牌构成了巨大冲击。例如，在中国市场，瑞幸、库迪等本土品牌通过大规模补贴和促销活动，迅速扩大了市场份额。
可口可乐在咖啡市场的布局也面临挑战。尽管可口可乐在饮料领域拥有强大的生产、分销和品牌营销能力，但这些优势在现制咖啡领域并不完全适用。现制咖啡高度依赖门店选址、服务体验和供应链效率，而可口可乐的组织文化和决策流程可能难以适应这些需求。因此，可口可乐在Costa的扩张和运营方面帮助有限。
面对市场变革和竞争压力，Costa需要尽快调整策略以适应新的市场环境。一方面，Costa应继续坚持对咖啡品质的追求，同时推出本地化的特色产品以满足消费者的多样化需求。另一方面，Costa可以借鉴其他成功品牌的经验，开拓更多的消费场景。例如，加强与各类场所的合作，开设小型咖啡吧或自助咖啡机，为消费者提供更加便捷的咖啡服务。开展线上业务也是提升竞争力的有效途径。
可口可乐的“金字招牌”在咖啡市场并非万能钥匙。未来，Costa需要放下“高端”的执念，以更加灵活和谦卑的姿态重新定位自己，在品质、价格与体验之间找到新的平衡点。只有这样，Costa才能在激烈的市场竞争中立足并持续发展。
