在茶饮行业的激烈竞争中，不同品牌展现出了截然不同的战略取向。近日，有业内人士在与媒体交流时提出一个有趣的设想：若能让雪王的张红超负责供应链、古茗的王云安掌舵运营、茶百道的王霄锟主导研发、霸王茶姬的张俊杰负责营销，这样的组合堪称无敌。这番言论虽为戏言，却也折射出行业内对各品牌优势的认知。
近年来，外卖平台的蓬勃发展极大地推动了新茶饮品牌的崛起。高盛发布的研报显示，由于外卖补贴的持续，古茗和蜜雪的净利润预测被上调。然而，这场外卖大战带来的红利并不均衡，各茶饮品牌的业绩表现出现了显著分化。
2025年上半年，参与外卖大战的新茶饮品牌中，除了奈雪的茶，古茗、沪上阿姨、茶百道、蜜雪均实现了营收与利润的双重增长。特别是蜜雪，凭借其独特的“极致性价比+全链路供应链+雪王IP”模式，在营收、归母净利润、全球门店数量及市值方面均位居行业榜首。其市值高达1589.04亿港元，远超古茗、沪上阿姨和茶百道。
相比之下，坚持高端化路线、拒绝参与价格战的霸王茶姬和喜茶则显得逊色不少。2025年上半年，霸王茶姬的营收增速不仅低于蜜雪冰城和古茗，其归母净利润更是同比下降38.5%，成为六大上市新茶饮企业中唯一净利润负增长的品牌。对此，霸王茶姬全球CFO黄鸿飞坦言，外卖平台的价格战加剧，他们选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源流失，影响了销售表现。
霸王茶姬的同店表现同样不容乐观。2025年第二季度，其大中华区单店月平均GMV同比下滑23%，这已是连续六个季度下降。活跃会员规模也从2025年第一季度至第二季度减少了超过18%。面对业绩波动，霸王茶姬创始人张俊杰态度坚定，认为价格战虽能短期吸引消费，但长期来看不符合品质生活和高质量发展的路径。
霸王茶姬对门店运营的高标准和强管控，与外卖场景的快出餐和高周转属性存在天然冲突。加盟商胡杨表示，霸王茶姬对营销权限和日常运营细节都有严格规定，一旦违规将面临严厉处罚。这种高标准虽能保障产品品质，但也增加了单店运营难度，特别是在低线城市，有限的消费力与霸王茶姬的高客单价形成矛盾。
霸王茶姬对大单品的依赖度高，也制约了其全面参与外卖大战。超级加盟商张磊指出，霸王茶姬的非核心产品承接不力，爆品宽度不够，整体抗压性与蜜雪冰城等竞争对手存在差距。蜜雪冰城凭借多品类均衡发展的产品结构，更契合外卖大战中“低价高频”的消费需求。
高昂的原物料成本也是霸王茶姬参与外卖大战的制约因素。据张磊透露，霸王茶姬核心产品的原料成本远高于蜜雪冰城，导致品牌总部为门店补贴的成本更大。新品有限和补贴成本高，使得霸王茶姬在价格战中处于劣势。
在营销费用不断加码的同时，霸王茶姬的活跃会员却在流失，反映出其在外卖大战中对老客户的维系能力正在弱化。加盟商刘明表示，门店利润较去年同期几乎腰斩，何时能恢复增长，很大程度上取决于外卖大战何时结束。
面对价格、销量和品牌的三角困境，霸王茶姬陷入了被动局面。若维持高价战略，可能会失去客户；若跟随降价，则可能损害品牌溢价和消费者认知。眼下，霸王茶姬似乎正在参照奢侈品牌的策略，谨慎对待折扣，但作为大众化消费品，用户的忠诚往往抵不过低价的诱惑。
尽管面临诸多挑战，霸王茶姬并未坐以待毙。其海外市场表现强劲，二季度海外GMV同比大涨77.4%。或许，在不甚内卷的海外市场，霸王茶姬能找到更适合自己的生长空间。而在国内，霸王茶姬和喜茶能否迎来好日子，还需看外卖大战何时休战。
