近日，桃李面包（603866.SH）因一则电梯广告陷入舆论漩涡。广告中，品牌为推广五仁月饼“桃李蛋月烧”，使用“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”的文案，试图以“生活共鸣”吸引消费者，却意外引发“打工人”群体的强烈不满。
争议焦点在于，消费者认为品牌试图以“说教”姿态干预个人消费选择。有网友直言：“买个月饼而已，凭什么要被教育‘没吃过生活的苦’？”面对舆论压力，桃李面包于9月4日紧急下架涉事广告，并于次日在社交媒体发布声明，称文案由“老领导”决策，并调侃领导“正在接受现实毒打，后续宣发由年轻人接管”。然而，这一回应非但未平息争议，反而被质疑为“自导自演的营销”，直播间评论区随即涌现大量指责品牌“嘲讽打工人”的留言。
尽管争议不断，桃李面包的销售数据却未受明显冲击。第三方平台灰豚数据显示，9月2日至4日，品牌抖音账号粉丝量持续增长，近7天新增粉丝8677人；直播间销售额在9月3日、4日连续两天达到10万至25万元，创近30天新高。这一现象引发市场关注：说教式文案是否真的对品牌销量无影响？
事实上，桃李面包并非首个因“打工人”营销翻车的品牌。今年以来，多起类似事件引发公众反感。例如，杭州某商场5月张贴的广告中，将“打工人”自嘲为“牛马”，并配文“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了，点杯咖啡”，迅速被撤下；4月，乳业品牌“认养一头牛”与BOSS直聘合作的广告中，使用“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”等表述，被指嘲讽职场人；8月，雀巢旗下KitKat巧克力包装印有“我是自愿加班的”文案，配以跪地小人图案，同样引发不尊重劳动者的批评。
品牌代言人及合作KOL的言论也屡次触碰“打工人”敏感神经。8月31日，马拉松选手张水华在夺冠后哭诉“望领导支持调休跑马拉松”，被质疑“道德绑架”，其签约的运动品牌361度直播间随后涌入大量“不换人不买”的评论，品牌最终于9月3日宣布解约。更早的2023年，李佳琦在直播中带货花西子眉笔时，因回应“产品贵”的质疑称“找找自己原因，这么多年工资涨没涨”，导致花西子次日销售额暴跌九成以上，从单日100万至250万元跌至7.5万至10万元。
分析指出，“打工人”一词虽源于劳动者自嘲，但内核是期待外界共情与尊重，而非被品牌用作营销噱头。当品牌试图以“说教”“调侃”甚至“傲慢”姿态介入时，极易引发逆反情绪。尽管部分案例中销量未受直接影响，但长期来看，品牌口碑与消费者信任的损耗难以忽视。如何在尊重与共鸣间找到平衡，仍是品牌营销的重要课题。
