中秋前夕，桃李面包因一则月饼广告文案陷入舆论漩涡。这则发布于电梯媒体的广告以“五仁月饼”为切入点，声称“五仁不好吃是因为你还没饱尝生活的毒打”，并推出“蛋月烧”新品等待“有故事的人下单”。该文案迅速在社交平台发酵，引发消费者对“爹味说教”营销方式的强烈反感，公司不得不紧急下架相关产品并公开道歉。
据公司官方声明，该广告语由内部团队共创，经管理层最终拍板决定，初衷是希望通过情感共鸣拉近与消费者的距离。然而，在就业压力加剧的背景下，“毒打论”的表述被解读为对年轻群体的冒犯。尽管公司迅速删除争议内容，并在电商平台下架涉事五仁馅“蛋月烧”月饼，但截至目前，其天猫旗舰店仅保留山楂、红枣等口味产品，销售量约2000余单。
这场风波背后，折射出桃李面包更深层的经营困境。作为以短保面包为核心业务的“东北面包大王”，公司2025年上半年营收同比下降13.55%至26.11亿元，归母净利润骤降29.7%至2.04亿元。分区域看，东北大本营市场收入减少10.25%，华北、华东等六大区域均出现双位数下滑。面包及糕点业务作为收入支柱，毛利率从2020年的29.88%持续压缩至22.89%，创下历史新低。
产品创新乏力成为制约发展的关键因素。尽管2020年首次推出月饼产品线，2024年又尝试“蛋月烧”融合蛋糕工艺，但市场反应平淡。数据显示，公司研发费用连续两年大幅缩减，2024年支出2296.84万元，同比下降31.84%，今年上半年再降30.81%。在健康饮食趋势下，公司对低糖、高纤维等需求响应迟缓，导致核心业务竞争力持续弱化。
渠道变革同样带来挑战。传统商超优势被即时零售等新兴模式削弱，公司产能利用率长期低迷。截至今年6月，全国24个生产基地总产能22.59万吨，实际使用率仅63.04%。在建的上海3万吨、佛山6.9万吨项目，进一步加剧产能闲置风险。这种背景下，管理层对资金使用的分歧浮出水面——今年5月，董事长吴学亮在追加2亿元银行授信的议案中投出反对票，直言现有额度足以支撑运营。
这家始于1995年丹东小作坊的企业，正经历家族治理的微妙调整。创始人吴志刚退休后，次子吴学群担任总经理，三子吴学亮出任董事长，长子吴学东曾短暂参与决策但于今年退出。3月，实控人由吴志刚夫妇与三子变更为四人共同持股，总比例达56.36%。5月，吴志刚向两子转让部分股权后，吴学群以24.99%持股成为第一大股东，但兄弟间在战略决策上的分歧已初现端倪。
