2025年国庆档电影市场即将拉开帷幕，七部影片定档引发关注。其中《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家2》《熊猫计划2》《猪猪侠·一只老猪的逆袭》四部作品均为IP续作，但前三部面向成人观众的前作豆瓣评分均未超过7分，而《红孩儿火焰山之王》《穷途末路》等影片声量较小。作为国内三大黄金档期之一，国庆档自1999年“十一”长假确立后，票房表现波动明显——2016年最低15.9亿元，2019年最高达44.7亿元，2024年回落至21亿元。
短视频平台已成为电影宣发的核心战场。以抖音为例，2025年国庆档热度最高的《志愿军》系列通过共用账号积累超154万粉丝，9月8日起发布的新片内容单条视频最高获125.6万赞。这种“高光切片”策略已成为行业标配：片方将电影中的转折情节、情绪爆发片段或现实关联桥段制成短视频，通过“赛马机制”筛选爆款。2023年《孤注一掷》凭借诈骗头目高喊口号的视频获得超500万点赞，正是这种模式的典型案例。
然而，营销同质化问题日益突出。2017年《前任3：再见前任》通过短视频营销收获19亿元票房后，行业逐渐形成“大咖反应”套路，从吴京探班到宠物观影流泪，网友对此类营销的抵触情绪逐渐显现。如今片方转向内容本身，如《长安的荔枝》通过“雪中送炭的友谊”“夫妻相见”等片段获超200万点赞，但高赞视频下方常出现“电影真的好看吗”的质疑——单个爆款无法证明整体质量，观众在海量切片中难以甄别影片优劣。
宣发费用向短视频倾斜的趋势显著，业内人士透露部分影片将70%以上预算投入该领域。这种转向直接改变了传统路演模式——从深度交流转向综艺化“整活”。2025年暑期档，《长安的荔枝》导演携演员在不同城市路演时加入唱歌环节，《捕风追影》男演员跳起男团舞《晚安，大小姐》，动画片《浪浪山小妖怪》则让玩偶服角色表演神曲《大展鸿图》。唯有《南京照相馆》因题材原因未参与此类活动。
路演流程的预设化成为新常态。主持人台本、观众提问乃至主创回应均按模板执行，职业观众与网红参与扩大宣传，提问名单被严格管控以规避负面评价。例如郭麒麟主演的《脱缰者也》路演视频中，博主“法内狂徒高律师”与其他魁梧男性通过反差表演获得38.4万赞，但剪辑痕迹明显。网友在社交媒体批评“路演”已沦为“表演”，真实对话空间被挤压，深度交流转向播客等小众场域，但后者流量远不及短视频。
营销创新乏力直接反映在票房数据上。2025年暑期档票房119.66亿元，虽略高于2024年同期，但仅相当于2015年水平，与2023年206.19亿元的峰值差距显著。该档期8分以上影片达6部，创下十年最佳口碑，但整体票房未达预期。观影人群年龄持续上升，购票观众平均年龄从2021年的27.7岁增至32.5岁，新用户占比从19%降至15%，低频用户比例虽从39%微降至36%，但大体量影片减少导致拉新能力减弱。
“诈骗式营销”的反噬效应愈发明显。2023年《一闪一闪亮星星》通过“张万森，下雪了”营销收获7亿元票房后，网友以“张万森，雪停了”玩梗抵制同类手法。2025年暑期档《酱园弄·悬案》集结章子怡、杨幂等明星，宣称改编自真实案件，但上映首日即遭批评“剧情稀碎”。影片预埋的短视频金句如“女人杀夫，为什么一定要有一个奸夫”被指与剧情生硬结合，豆瓣热评直言“不会为续作买单”。该片票房从预测的30亿元最终跌至3.75亿元，豆瓣评分仅5.7分。
年轻观众对套路化营销的脱敏速度超出行业预期。2025年七夕档，爱情片《7天》《有朵云像你》单日票房分别为4234万元、2282万元，不及已上映一周的《捕风追影》（7390万元）。尽管《有朵云像你》模仿前作在影院制造“泡沫雨”，仍未能吸引年轻人。在免费微短剧等新兴娱乐方式的冲击下，传统流量思维与爆款逻辑面临重构，如何为观众提供走进电影院的强理由，成为行业亟待解决的难题。
