全球广告科技巨头The Trade Desk近日发布最新调研报告，指出尽管全球经济面临持续压力，北美市场2025年假日季零售销售额仍有望实现1.2%的同比增长，为中国出海品牌创造关键增长窗口。报告特别强调，在消费者行为日益复杂、跨平台触点增多的背景下，以智能电视大屏（CTV）为核心的优质互联网全渠道策略，将成为品牌平衡短期转化与长期资产积累的核心路径。
调研显示，2025年假日季消费者呈现三大特征：购物筹备周期显著前置、价格敏感度提升、决策路径跨平台化。以美国市场为例，50%的消费者计划在"黑色星期五"前完成主要采购，而英德两国超80%的消费者将价格因素置于更高优先级。值得注意的是，43%的英国消费者和56%的德国消费者表示正考虑减少购买美国品牌，这为中国品牌提供了市场替代机遇。TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖指出："消费者媒介接触碎片化与经济压力双重作用下，假日季营销的挑战与机遇并存，缺席意味着份额流失，精准布局则能赢得未来。"
数据显示，海外消费者日均接触超2000个数字内容平台，但仍有80%的用户计划在假日季光顾线下门店。这种线上线下融合的消费行为，凸显了开放互联网生态（Open Internet）的价值——其覆盖用户75%的数字媒体时间，涵盖CTV、流媒体音乐、游戏、播客等高频场景。TTD联合PA Consulting的研究表明，跨场景全渠道营销可使广告记忆度提升34%，购买意向提高28%。其中，CTV作为优质互联网的核心媒介，占据美国消费者30%的数字媒体时间，其沉浸式体验和强视觉冲击力，成为品牌建立情感连接、提升互动效率的关键载体。
eMarketer预测，2025年美国假日零售销售额虽保持正增长，但增速为2009年以来最低。竞争加剧背景下，品牌力成为制胜关键。研究显示，在经济不确定性时期持续投放的品牌，60%实现了更好的投资回报率（ROI），平均销售额增长17%，且未来两年ROI持续上升。吴昱霖强调："中国品牌需在假日季保持市场声量，通过CTV为核心的优质互联网策略，既抓住短期销售机会，又为长期出海奠定品牌基础。"
SparkXGlobal首席增长官张星在研讨中指出，CTV的崛起改变了假日营销格局。其数据显示，美国消费者在CTV上的日均使用时长已超过传统电视，且假日季期间家庭共同观看场景增加，为品牌提供了高效触达家庭决策群体的机会。结合流媒体音乐、游戏等场景的跨平台协作，品牌能够实现"精准触达-情感共鸣-行为转化"的完整链路。TTD与Appinio的联合调研进一步证实，采用全渠道策略的品牌，其用户转化率较单一渠道提升2.3倍。
