曾被誉为美妆行业增长引擎的面膜品类，如今正深陷低价内卷的泥潭。据美修大数据显示，2024年面膜新品备案数同比下降4.4%至2.5万件，今年前8个月备案量同比骤降19.3%，行业降温趋势明显。这场由供需失衡引发的危机，正推动面膜市场进入价值重构的关键转折点。
行业数据显示，当前面膜市场呈现"三重震荡"格局。在供给端，2.6万个品牌推出的11万款SKU产品严重过剩，同质化率超过80%；头部品牌阵营剧烈洗牌，美即、敷尔佳、悦诗风吟等昔日巨头相继退场；渠道格局方面，抖音、拼多多平台凭借极致性价比策略，面膜销量已超越传统电商巨头淘宝天猫。这种恶性循环导致"价格下降→利润压缩→用料降级→信任崩塌→价格再降"的死亡螺旋，部分品牌甚至将面膜作为满减赠品使用。
追溯面膜品类的黄金时代，2016-2020年间年均新品不足3000款，市场保持稳健增长。转折点出现在2021年，当年超8000个品牌涌入赛道，新品数量激增293%至1.3万款，2023年更达到2.6万款的峰值。但这种野蛮生长在2024年戛然而止，品牌备案数出现两位数下滑。热门品牌TOP10中，80%的品牌近三年备案量负增长，薇诺娜复合增长率-25.46%，雅诗兰黛、香奈儿等国际大牌今年已暂停新品推出。
面膜品类的兴衰轨迹折射出多重矛盾。在需求端，即时功效与性价比的双重诉求催生市场繁荣，渠道红利与消费者教育成功推动渗透率突破60%。诺斯贝尔等供应链企业凭借技术升级实现规模化生产，曾助力珀莱雅泡泡面膜单月销售额破亿。但同质化竞争迅速吞噬红利，当珀莱雅"黑海盐泡泡面膜"爆红后，市场上迅速涌现数百款仿制品，价格战导致正品销量断崖式下跌。
价格体系崩塌成为行业致命伤。2025年抖音面膜GMV榜单显示，过半品牌单片价格跌破5元，GIK明星产品低至1.8元/片。这种畸形竞争迫使美即等品牌将主力产品价格从线下九折降至线上三折，当尝试回归30元中高端市场时已无力回天。代工厂层面，100盒起订的低价订单充斥市场，某负责人直言"现在连膜布成本都难以保证"。
尽管市场寒冬凛冽，行业仍存在结构性机遇。据《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势报告》预测，面膜品类将以8%的年复合增长率持续扩张，2030年全球市场规模将达400亿美元，中国占比超三分之一。贝豪集团CEO梁宏丽指出，突破存量博弈的关键在于价值创新，需将产品从功能载体升维为技术、文化与情感的融合体。
高端化转型已现曙光。抖音、天猫平台数据显示，100-300元价格带占据40%市场份额，范冰冰自创品牌凭借海葡萄面膜跻身销量前十，林清轩"油绷带V脸"面膜以高品质入局。行业人士建议，品牌可通过打造"首个"心智（如泡泡面膜、单片销售模式）、开发即时性、密集型、精准型、体验型等细分品类，以及融入科技力与可持续理念来重塑价值。这场价值重构战役，将决定哪些企业能拿到下半场市场的入场券。
