在零售业态持续创新的背景下，以生鲜电商起家的盒马正悄然拓展业务边界。近日，消费者在盒马APP发现，平台全球购板块新增多个奢侈品牌商品，涵盖服装、鞋履、箱包及配饰等品类，其中Burberry经典格纹披肩售价较专柜价低七成，引发市场关注。值得注意的是，这些商品目前仅支持线上购买，尚未进入线下门店销售。
奢侈品与超市的跨界融合并非新鲜事。仓储会员制超市山姆、开市客早已通过引入折扣奢侈品吸引中产客群，形成独特的消费场景。开市客杭州首店开业时，三只爱马仕包在20分钟内售罄的现象，印证了这一模式的商业潜力。盒马此次加码奢侈品赛道，被视为对零售巨头成功经验的借鉴，其全球甄选系列中已出现GUCCI、FENDI、Balenciaga等十余个国际品牌，轻奢阵营的COACH、MK等也同步入驻。
行业观察人士指出，奢侈品渠道变革背后是多重因素驱动。传统直营模式受奢侈品寒潮冲击，库存压力与销售瓶颈促使品牌寻求新出路。二奢从业者透露，Burberry因保值率下降，在二手市场需大幅折价，此次入驻盒马等平台，既是清理库存的途径，也是触达年轻消费群体的尝试。财报数据显示，Burberry在2026财年上半年虽营收微降，但亏损幅度显著收窄，调整渠道策略或成关键转折点。
盒马的跨境业务布局可追溯至2020年。当时推出的“盒马跨境购”整合天猫全球采购与菜鸟供应链资源，而当前全球甄选系列则采用境外第三方直供模式，商品价格上限高于免税系列。平台方透露，该系列服装配饰类商品部分采用欧洲现采直邮，采购周期约1-2周。除奢侈品外，美妆护肤品类也同步扩容，欧莱雅、兰蔻等品牌产品通过淘宝质检仓流转，并与中检合作确保正品溯源。
对比山姆的供应链优势，盒马仍面临挑战。依托沃尔玛全球资源，山姆的海外直采商品能实现保税仓直发，形成价格竞争力。其全球购板块中，Gucci围巾、麦昆小白鞋等爆款价格仅为专柜三分之一。尽管盒马尚未在品类与价格上形成差异化优势，但通过接入淘宝88VIP体系，已获得超5000万中产会员池的流量支持。数据显示，盒马2025财年GMV突破750亿元，首次实现全年盈利，线上交易占比超六成，为其试水奢侈品提供了数据支撑。
从生鲜到全品类，盒马的转型路径逐步清晰。十年间，其自有品牌矩阵扩展至日日鲜、帝皇鲜等系列，商品覆盖家居日用全场景。创始人侯毅提出的“三走战略”——向上走品质化、向下走下沉市场、向外走全球化，正在通过门店扩张与品类创新落地。根据最新规划，盒马将在2026财年内新增近百家门店，进驻超50个城市。随着跨境电商体系的完善，奢侈品专区未来或将成为线下门店的标配，进一步丰富其“品质生活”的消费场景。
