国家统计局最新数据显示，2025年前11个月社会消费品零售总额同比增长4%，增速较上年同期及全年均有提升。在这一背景下，零售市场内部结构正经历深刻变革，新兴城市消费活力持续释放，成为推动市场增长的重要力量。
近日发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》通过分析盒马鲜生在全国多地的门店运营数据及商圈动态，结合灼识咨询对零售市场的观察，揭示了新兴城市消费升级的鲜明特征。报告首次提出“盒区房指数”，以日均订单量、客单价及进店客流为指标，衡量线下门店活跃度。数据显示，石家庄、徐州、临沂等城市的指数均超过全国重点城市均值（100），其中石家庄以171位居榜首，徐州、临沂分别达141和127。
人口流动与城市发展策略的叠加效应，为新兴城市消费市场注入新动能。报告指出，在“强省会”战略推动下，多地省会城市经济增速加快，吸引人口持续流入。以石家庄为例，自2021年实施“强省会”战略以来，其GDP从2020年的5935.1亿元增至2024年的超8000亿元。经济提升与人口增长共同推动消费升级，盒马石家庄门店开业前三日即售出10吨金枕榴莲和5000盒秘鲁蓝莓，高端水果和烘焙食品成为日常消费品。
品质零售品牌的入驻不仅改变了消费结构，也重塑了商圈生态。在河北，盒马唐山首店开业后，所在商圈客流同比提升101%，销售额增长122%；石家庄勒泰中心引入盒马后，晚间8点半仍人潮涌动，周末日均客流量稳定在3万人次。这种“品牌-商圈”的良性互动，反映出本地居民对品质消费的旺盛需求。
消费升级在具体购买行为中体现得尤为明显。报告分析显示，新兴市场消费者对品质生活的追求已从节日性、阶段性消费转向日常化。徐州盒马门店国庆假期售出8000多只大闸蟹，可摆满110张宴会厅圆桌；扬州一年内开设3家盒马，进口商品占比达50%；中山门店的健康欧坦得面包月均销量环比增长240%。这些数据表明，“悦己消费”正成为主流，品质生活不再局限于特定场景，而是融入日常选择。
从商品趋势看，健康与品质成为全国消费的确定性方向。佛山、贵阳、合肥等地盒马有机山茶油系列销量同比增长40%；贵州省医云腿月饼在石家庄单店单月售出2200份，本地特色美食正突破地域限制走向全国。这种“天南海北同潮”的现象，反映出消费市场的多元化与包容性。
新兴城市的夜经济潜力同样不容忽视。报告观察到，新零售品牌的入驻延长了居民消费时间，重构了城市“消费时钟”。以泰州吾悦广场为例，盒马入驻前，商场20点后人流明显减少；入驻后，“逛街后吃火锅、买菜回家”成为常态，21点仍人潮未退，商场整体打烊时间随之延后。扬州吾悦广场因盒马闭店时间为22点，将营业时间调整为8:58至自然闭店，以满足夜间消费需求。
商务部研究院副研究员洪勇分析认为，人口净流入明显、服务业占比高的非一线城市，消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”，而非行政层级。盒马等新零售品牌通过完善基础设施，提升了区域消费承载能力，促进了消费空间均衡。这种模式为其他地区提供了可借鉴的经验，值得在更大范围内推广。
